Развитие высокотехнологичных компаний, несмотря на пандемию COVID-19
Про развитие высокотехнологичных компаний, несмотря на пандемию COVID-19, рассказывает Евгений Добринин, коммерческий директор компании «Навиком», эксклюзивного представителя Garmin в РФ.
В современном мире очень большое количество компаний изготавливает «умные» устройства. Гаджеты значительно повышают комфорт пользователей в спорте, решении деловых задач, общении и повседневной жизни. Многие из этих устройств способны синхронизироваться друг с другом, например, фитнес-браслеты и смартфоны. На рынке представлен широкий ассортимент электронных устройств от крупных и малопопулярных брендов. Одним из известнейших игроков в этом сегменте считается производитель Garmin, который занимается изготовлением фитнес-трекеров, навигационных устройств и умных часов. Бренд предлагает партнерство и участие в совместной франчайзинговой деятельности. Предлагаю поговорить об этом более подробно.
Исследование поведения оффлайн-ритейла в кризис
Процесс коммуникации в маркетинговой стратегии имеет четкую ориентацию на совершение покупки. Для наискорейшего достижения данной цели в области продаж и ритейла получил развитие принцип омниканальности.
Омниканальность — маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом (Википедия).
Омниканальность стала особенно актуальной в период пандемии, многие компании организовали работу по предложению потребителям совершать покупки не только в интернет-магазинах, но и с помощью продающих приложений.
Согласно исследованию агентства DataInsight и ИТ интегратора AWG, был составлен первый омниканальный рейтинг среди компаний, работающих на отечественном рынке, грамотно сочетающих офлайн и онлайн продажи. В первую двадцатку вошли продавцы одежды/обуви, продуктов питания, товаров для дома и электроники. Эти направления первыми появились в онлайн-формате.
Рейтинг был составлен в период с мая по июнь 2020 года во время локдауна, когда многие ритейлеры рассказывали о собственном опыте развития онлайн-продаж. В первой половине 2020 года компании столкнулись с проблемами реализации товара на рынке, и пандемия послужила триггером интернет-продаж. В скором времени проблемы были решены. Рейтинг создан с помощью тайных покупателей на основе трех показателей:
1. «Покупательский опыт» — спектр впечатлений клиента от взаимоотношений с компанией. Речь идет о качестве магазинов, общении с консультантами, социальной позиции бренда и послегарантийном сервисе.
2. «Взаимодействие с технологиями»: оценивается технологическая развитость интернет-продаж, в том числе юзабилити, а именно, скорость загрузки онлайн-магазина, удобный интерфейс мобильных приложений, активность в соц.сетях.
3. «Получение заказа»: выбор доставки и ее скорость, а также возможность отслеживания заказа, удобство оплаты, например, при помощи Apple Pay со смартфона.
Стратегия омниканальности
Благодаря омниканальности, можно объединить большое количество систем поддержки разных каналов взаимодействия на одной платформе. К каналам коммуникаций можно отнести — живое общение с продавцами в точке продаж, по телефону, в чате, СМС-сообщениях, по почте, с соцсетях, в мобильных приложениях. В современных реалиях ритейла возникает необходимость придерживаться следующей стратегии: сбор информации о покупательском опыте на всех этапах воронки продаж, создание цифровых метрик, развитие и сохранение клиентской базы с помощью полной цифровизации опыта потребителей. В итоге, стираются все границы между офлайн и онлайн продажами. Этого можно достичь лишь за счет внедрения цифровых технологий на каждом этапе во все бизнес процессы компании. Важнейшую роль играет индивидуальный подход к покупателю посредством разработки и обновления цифровых сервисов, ради того, чтобы сделать их более удобными в использовании.
Согласно данным DataInsight, около 68 % российских покупателей уже используют или хотят использовать мобильные приложения для приобретения продукта. По данным агентства Сriteo, 54% пользователей России установили минимум одно приложение для онлайн-покупок (одежда, еда, техника) в период пандемии. Сегодня онлайн-шоппинг больше не является малым дополнительным каналом: многоканальные и интегрированные (например, омниканальные) модели розничных продаж выигрывают в борьбе за покупателя. В последние годы число клиентов в интернет-магазинах только увеличивается, и во время пандемии большинство потребителей приобретают в основном все категории товаров онлайн. Еще больше покупателей знакомятся с информацией о товаре на сайте магазина, в т.ч. и на других интернет-ресурсах перед офлайн-покупкой. Случается и обратное движение: клиенты сначала изучают продукт в торговых точках, тестируют его, а затем заказывают онлайн и больше не посещают магазин.
Интернет-магазины вынуждены конкурировать не только между собой, но и с крупными российскими и международными маркетплейсами, например AliExpress, Яндексмаркет, СберМаркет, Wildberries и Ozon. Именно поэтому важно процесс покупки организовать для потребителя максимально удобно.
Следует учитывать, что нынешние покупатели желают получить максимально полную информацию о товаре и не будут лояльными к магазину. Люди стремяся к наиболее выгодному предложению, а не к покупке у определенного продавца. Следовательно, важно развивать все возможные каналы продаж, в т.ч. онлайн-магазины и социальные сети, важно использовать информацию, полученную из всех источников, с целью изучения потребностей покупателя. Именно поэтому омниканальный вариант развития на сегодня считается наиболее продуктивным. Возможен другой вариант — многоканальное направление, в котором каждый из каналов продаж исследуют и развивают отдельно друг от друга.
Франчайзинг как удачный инструмент в стратегии омниканальности
Ритейлеры, у которых нет собственной площадки для онлайн продаж, частенько пользуются форматом франшизы. Для доставки товаров до покупателя используются пункты выдачи или постаматы местных партнеров – франчайзи. Для размещения информации о товаре используются онлайн-маркетплейсы. Наиболее стратегически выгодным для ритейлеров является сотрудничество одновременно с несколькими партнерами, разделенными по регионам.
Какие-то производители высокотехнологичной продукции адаптировались в условиях ковидных ограничений на доступ в торговые центры. Они сократили трафик и остались «на плаву». В первую очередь к данным производителям следует отнести компанию Garmin. В условиях ограничений в посещении непривитыми покупателями крупных ТЦ бренд начал использовать специальные пункты для выдачи заказов, размещенных через свой сайт, а также стал использовать специальные зоны для ознакомления с товаром и оформления заказов. Данный подход к продажам позволил увеличить количество покупателей и позволил им с удобством приобретать товары.
Онлайн-торговая площадка Garmin используется для продажи товаров местными франчайзи. Франчайзи также используют веб-сайт поставщика для онлайн-заказов. Общая схема представляет омниканал как непрерывную интегрированную цепочку продаж. Бизнес постепенно расширяется, создается множество новых франшиз и увеличивается охват розницы.
GARMIN в качестве примера франчайзинговой сети «умных» гаджетов
Garmin осуществляет производство носимых электронных устройств — умных часов, оборудования для туристов, пилотов, автомобилистов, яхтсменов и разработку собственного программного обеспечения. Бренд весьма успешен, благодаря активному инвестированию в ноу-хау и высококачественному подходу на всех уровнях своего развития.
По объему продаж «умных» часов компания сегодня занимает 3-ю позицию в мире. Garmin всегда учитывает интересы целевой аудитории и стремится создать свои продукты удобными и эффективными в использовании. Модельный ряд регулярно пополняется часами, относящихся к линейкам — Marq, Forerunner, Fenix и другим. Garmin не только занимается производством и реализацией гаджетов, но и приобщает покупателей к новому образу жизни.
К слову, доля иностранных франшиз в России составляет примерно 40 %. Однако предложений именно в области высокотехнологичных устройств совсем немного, но Garmin — одно из них. В 2016 году эксклюзивный представитель Garmin в Российской Федерации компания Navikom на базе существующей сети магазинов создала первую в мире франшизу этого бренда, не имея при этом даже на горизонте конкурентов. Дистрибьютором был разработан бизнес-пакет франчайзинга, который включал в себя наличие торговых точек и технологии управления бизнесом.
Одним из успешных решений компании, которое во многом помогло сохранить продажи во время кризиса, стала клиентская база Garmin Bonus. Garmin Bonus — это программа поощрений покупателей, которая действует во всех фирменных магазинах Garmin и, благодаря мотивации, является частью многоканального процесса удержания клиентов. Можно получать бонусные рубли за покупательскую активность, за рекомендации друзьям участвовать в этой программе. Бонусы суммируются и ими можно оплатить от 5% до 40% стоимости покупки. Бонусные рубли возможно также использовать для оплаты сервисов и услуг Garmin.
Сотрудники компании выработали принцип омниканальности до такой степени, что им удалось сохранить интерес к продуктам компании клиентов в кризисное время, чему способствовала лояльность клиентской базы, сформированной благодаря программе. К примеру, проводились вебинары для клиентов, предлагались спец. условия покупок, организовывались рассылки и доводилась информация о покупках в офлайн-магазинах.
Новые тренды и «плюсы» пандемии
Пандемия негативно отразилась на офлайн-торговле. В 2020 году в результате введения режима самоизоляции массово были вынуждены закрываться торговые точки. Были введены ограничения на посещение покупателями крупных ТЦ, блокировался вход определенным группам граждан и пр. Однако компания Garmin в России, несмотря на сложные экономические условия, продемонстрировала активное развитие. Так, в течение года были открыты шесть новых магазинов.
Давайте разберемся, как удалось бренду остаться успешным, несмотря на сложную экономическую обстановку.
Пандемия вынудила, в первую очередь, расти тем игрокам, чьи продукты и услуги поддерживают потребителей в текущих условиях. Это розничные компании: Ozon, Zoom и т.д. Аналогично, главной причиной роста популярности бренда Garmin стал растущий интерес людей к философии здорового образа жизни и спорту, в частности. Товары, которые были связаны с этой сферой, значительно выросли в продажах, это коснулось и носимых гаджетов. Чтобы превратить жилье в тренажерный зал, люди стали больше покупать беговые дорожки, портативные тренажеры и «умные» весы.
Согласно статистике, летом 2020 года продажи в этой категории товаров выросли на 60-70%. В период ограничений на передвижение люди захотели активно заняться спортом в свих домах. Устройства Garmin стали отличным решением для самообучения и отслеживания показателей здоровья приобщившихся к спорту новичков и не только. Во время закрытия фитнес-клубов и тренажерных залов на улицах увеличилось количество спортсменов с умными часами.
В результате ограничений по выезду за границу, активнее развивается внутренний туризм, что способствует увеличению продаж туристических навигаторов с картографией и эхолотов. Путешественники становятся обладателями «умных» часов с картами.
Кроме того, люди проявляют интерес к товарам, которые прямо или косвенно связаны с медициной. Это пульсометры, тонометры, пульсоксиметры для определения уровня насыщения крови и так далее.
Влияние нового спроса сказалось и на рынке программного обеспечения: количество загрузок приложений для личных занятий спортом, отслеживания показателей сна, медитации, эмоций увеличилось в десятки раз. И компания сосредотачивается именно на развитии онлайн-направления: появляются бесконтактные доставки, проводятся онлайн-мероприятия и даже онлайн-соревнования. Покупатели пробегают марафоны у себя в квартирах, тренируются на специальных велотренажерах Tacx, публикуют видео своих тренировок в социальных сетях.
В результате почти все направления показали рост, исключая только автомобильные навигаторы и регистраторы, но они занимают лишь небольшую долю продукции бренда.
Помощь франчайзи бренда и концепция развития магазинов по завершении периода самоизоляции
После снятия ограничений открытие партнерских точек Garmin продолжается по всей России. Компания нашла системный подход к потребителям. Благодаря соблюдению условий для безопасных и комфортных покупок в магазинах, удалось снова привлечь покупателей. Ведь перед покупкой дорогого гаджета людям очень важно не только изучить информацию о нем на сайте, но и проконсультироваться со специалистами, примерить умные часы, задать интересующие их вопросы и получить на них ответы.
Отдельно стоит отметить то, что бренд активно поддерживает своих партнеров. В сложных экономических условиях партнерам был увеличен товарный кредит, была оказана моральная поддержка.
Новые форматы сотрудничества
При развитии бренда важно отметить открытие shop-in-shop, как, например, в 2020 году Garmin в «Декатлоне». Затем в 2021 году компания открыла shop-in shop в «М Видео — Эльдорадо». Также, корпорация открыла shop-in-shop в Европе. В планах у марки — продолжать сотрудничество со спортивными магазинами и поиск новых партнеров для выполнения эффективных бизнес-стратегий.
Спортивные часы очень популярны сейчас и в будущем продолжат пользоваться спросом. Но Garmin смотрит не только в сторону спорта, но и активно развивает направление стильных часов. Также организует работу над созданием отдельных продуктов для определенных целевых групп. Например, линии Fenix и EPIX предназначены для спортсменов разных категорий: Forerunner — для бегунов, Lily — для женщин, Marq Capitan для судовладельцев и т.д. Новая линия Lily была выпущена именно под эгидой сочетания модного дизайна и современной функциональности. Эти гаджеты одновременно легко сочетать со стильной одеждой и возможно использовать для занятий спортом. Кроме всего, эти часы учитывают особенности женского организма, отслеживают индивидуальный цикл женщины.
Особенно следует отметить гаджеты Garmin с приложением Mymedhub – «умным» помощником превентивной медицины, пзволящий пользователям следить за состоянием своего здоровья. Mymedhub проводит регулярный сбор данных, обрабатывает их и отображает результаты в удобной графической форме. Эти данные повышают эффективность и оперативное взаимодействие пациента и врача. С помощью приложения можно выбрать врача по его специализации из базы данных врачей.
Выводы
С каждым годом интерес у покупателей к «умным» устройствам только растет. В будущем у Garmin будут появляться новые и новые продукты для различных целевых категорий.
Даже пандемия не окажет негативного влияния на спрос к новым «умным» устройствам и поэтому мы можем с уверенностью сказать, что сотрудничать с корпорацией в качестве франчайзи очень выгодно и перспективно. Омниканальная стратегия стала хорошим решением в сложных условиях, благодаря которой можно не только сохранить продажи на прежнем уровне, но и увеличить их.
Евгений Добринин
Коммерческий директор компании «Навиком», эксклюзивного представителя Garmin в РФ
Добавить комментарий