Исследование потребителей – лайфхаки из опыта
Про опыт исследования потребителей рассказывает Надежда Ведерникова, директор по маркетингу группы компаний NBCom Group.
Кто владеет информацией, тот владеет миром.
Н.М. Ротшильд
Ежегодно компании по всему миру вкладывают значительные ресурсы в изучение поведения своих потребителей. Полученная в ходе исследований информация имеет огромное значение для развития успешного и долгосрочного бизнеса.
Владея знаниями о том, чего хочет ваш клиент, какие у него мотивы, предпочтения и алгоритмы принятия решений, вы можете направить свои усилия в правильное русло: внедрять изменения, улучшать продукты и услуги, развивать клиентоориентированный подход, формировать положительный клиентский опыт. Как показывает практика, все эти действия приводят к росту уровня удовлетворённости клиентов и увеличению объемов продаж.
За 20 лет практики, я регулярно изучала поведение потребителей, сотрудничая с абсолютно разными компаниями, от стартапов и ИП до международных производственных концернов.
В данной статье, я поделюсь некоторыми наблюдениями и практическими рекомендациями, которые, надеюсь, будут полезны для вас и помогут избежать типичных ошибок при подготовке и проведении исследований.
С чего начать?
Чтобы дойти до цели, прежде всего, ее необходимо определить.
Начните с главного – с определения целей. Не начинайте исследование, пока не ответите на вопрос «зачем вам это нужно?».
Как только сформулируете цель или цели – приступайте к описанию образа желаемого результата. Иными словами, зафиксируйте, что вы хотите в итоге получить.
Сделали? Тогда двигайтесь дальше.
- Соберите первичную информацию
- Постройте гипотезы. Выберете основную, вокруг которой будет строиться исследование
- Определите методы
- Оцените ресурсы
Действуйте!
Гипотезы
- Сформулируйте предположения (гипотезы) относительно предмета вашего изучения. Наличие гипотез необходимо, т.к. именно они устанавливают границы и основные направления исследования
- Выберите ключевую гипотезу, вокруг которой будет строиться исследование
Примеры гипотез:
- Мы имеем небольшой поток клиентов, потому что у нашей кофейни низкий уровень знания
- Покупатели приходят в наши магазины, потому что у нас самый большой ассортимент, а у консультантов отличная экспертиза
- Потребители уверены, что в фирменных магазинах цены выше, чем в остальных местах продаж
- 90% посетителей ресторанов и кафе не обращают внимание на рекламные материалы и т.д.
Методы
Существует много способов изучения потребителей. Выбирать надо те, которые наилучшими образом подходят для решения именно ваших задач.
- Требуется собрать информацию – обратитесь к открытым источникам, спросите ваших клиентов, узнайте мнение экспертов
- Необходимо понять психологию потребителя, понять, что им движет, какие потребности ему необходимо удовлетворить – проводите качественные исследования, такие как фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Эти методы помогут найти ответы на вопросы «что?», «зачем?» и «почему»
- Чтобы узнать какое количество людей согласно или не согласно с тем или иным предположением, то лучше всего применять количественные методы исследований, например, телефонные или онлайн опросы. Они помогают ответить на вопрос «сколько?»
Пример.
Руководство магазина по продаже керамической плитки задумалось об открытии онлайн магазина. Чтобы понять, насколько такой формат будет востребован покупателями, было принято решение о проведении исследования.
Цель исследования – определить критерии выбора мест покупки.
Ключевая гипотеза – наибольшая часть целевой аудитории предпочитает совершать покупку в оффлайн магазине, так как при выборе плитки покупателям необходимо увидеть ее цвет и фактуру.
Дополнительная гипотеза – предпочтение отдается тому магазину, в котором представлен широкий ассортимент и есть сопутствующие услуги.
Для решения данной задачи, были использованы следующие виды исследований:
1. Сбор и анализ данных из открытых источников
2. Фокус-группы с участием как своих покупателей, так и покупателей конкурентов
3. Онлайн опрос с широкой выборкой
Еще немного о методах.
- Регулярно отправляйтесь «в поля». Особенно, если вы маркетолог. Чем ближе вы будете к клиентам, тем больше знаний о них вы получите
- Перед тем как спросить, подумайте, как это лучше сделать. Например, если вы попросите клиента принять участие в опросе, то скорее всего, ваш запрос будет проигнорирован. Если же вы обратитесь к клиенту с просьбой поделиться своим мнением или опытом, то он гораздо охотнее откликнется на вашу просьбу
Лайфхак
Этот метод можно применить практически для любой сферы.
Вам необходимо узнать мнения потребителей о собственной продукции и о продукции конкурентов.
- Проанализируйте ядро целевой аудитории. Например, выбор шуруповертов в большей степени осуществляют мужчины
- Посетите магазин, где представлен широкий ассортимент этих инструментов, в том числе и ваш бренд
- Понаблюдайте за поведением покупателей
- Подойдите к мужчине, который выбирает инструмент самостоятельно и попросите его помочь вам с выбором. Если вы сможете вовлечь этого человека в дискуссию, то вы получите много ценной информации и о вашем бренде, и о продукции конкурентов
- Опросите несколько человек таким способом, и у вас появятся не только гипотезы, но и идеи о том, что и как изменить, чтобы покупатель сделал выбор в пользу вашего бренда. Метод хорош тем, что вы с потребителем находитесь в естественной среде. Покупатель искренне делится своим мнением, потому что нет никаких факторов, оказывающих на него давление
Вопросы
Каков вопрос, таков и ответ.
Цель понятна, гипотезы есть, методы выбрали. Самое время подумать о вопросах. Это один из важных и при этом сложных этапов при подготовке исследования.
- В соответствии с гипотезами, составьте список вопросов, ответы на которые вы хотели бы получить
- Чем лучше вы осознаете и сформулируете свой запрос, тем больше качественной, релевантной информации вы получите в ответ
- Исключайте вопросы, которые могут увести респондента от темы
- Корректно формулируйте вопросы. Они должны быть понятными для всех респондентов. Если ваш вопрос неточен, имеет неоднозначный смысл или расплывчатое значение, тогда результаты исследования могут подвергнуться разным интерпретациям, что в свою очередь, может привести к принятию неправильных решений
- При подготовке вопросов для количественного исследования онлайн методом, обратите внимание на количество вопросов с открытыми ответами. Чем больше таких вопросов, тем сложнее обрабатывать результаты, тем выше вероятность того, что вы получите усеченный или недостоверный ответ. Респонденты гораздо охотнее и честнее отвечают на вопросы, где есть варианты ответов. По моему опыту, при онлайн опросах, наиболее лучшее соотношение открытых вопросов и вопросов с вариантами выбора — 30/70 соответственно
- Если вы хотите понять, какие факторы для потребителей являются наиболее или наименее значимыми, и предлагаете варианты ответов, то обязательно просите респондентов не только выбрать наиболее значимые для них пункты, но и проранжировать их
Точка зрения
- Будьте непредвзяты при подготовке и проведении исследования. Как бы вам ни хотелось доказать всему миру, что именно ваша точка зрения верна, не вставайте на этот путь. Ваше мнение, пока оно не подтверждено целевой аудиторией, это лишь предположение. Это гипотеза
- «Рыбак может любить пирожные, но рыба любит червяков». Ваши потребительские предпочтения могут не совпадать с предпочтениями ЦА
Пример.
Компания – небольшой дистрибьютор декоративной косметики. В ассортиментной матрице есть косметика, которая по многим параметрам соответствует профессиональной линейке. В ходе консалтинга, я задала вопрос маркетологу этой компании:
— Задумывались ли вы о сотрудничестве с визажистами?
— Нет. Это бесперспективный путь. Визажистов не интересует эта косметика, потому, что она не позиционируется как профессиональная.
— Сколько визажистов так ответили?
— Нисколько. Мы их не спрашивали.
— Тогда на каком основании вы сделали такой вывод?
— Если бы я была визажистом, я бы не пользовалась непрофессиональной косметикой. Зачем тратить время на расспросы? Их ответ для меня очевиден.
Как обычно, я не изменила своей привычке подвергать все гипотезы сомнению до тех пор, пока не получу обратную связь от целевой аудитории. Поэтому, мы все же провели исследование. Пригласили визажистов, сделали презентацию, предоставили образцы, и попросили дать нам обратную связь. Результат: компания активно сотрудничает с визажистами. Благодаря такой коллаборации вырос уровень доверия к бренду и как следствие, увеличился объем продаж.
Респонденты
- Подходите к формированию выборки респондентов с максимальной ответственностью. Если вы попросите ответить на ваши вопросы не тех людей, весь ваш анализ может оказаться ошибочным
- Определите целевую аудиторию. Если целевая аудитория получилась не однородной, то разделите ее на целевые группы, объединяя по схожим характеристикам. Это позволит разговаривать с каждой группой на одном языке, что несомненно положительно скажется на результатах исследования
- Всегда опирайтесь на цели исследования. Именно от них зависит, кто из респондентов может попасть в выборку вашего исследования. Это могут быть ваши действующие клиенты, клиенты, которые ушли от вас, клиенты ваших конкурентов, потребители товаров – заменителей и т.д.
- Если вы хотите пригласить на исследование клиентов ваших конкурентов, то не старайтесь объять необъятное. Выберете разумное количество компаний, которые работают с той же или очень похожей целевой аудиторией, что и вы (если только вы не планируете диверсифицировать бизнес)
Приведу несколько примеров из практики, как делать не стоит.
Пример 1. Компания хочет провести исследование потребителей своих конкурентов. На вопрос «кто ваши конкуренты?» ответ часто звучит так: «все, кто продает такие же категории товаров и услуг, что и мы». Это неверный подход к определению конкурентного окружения. Он загонит вас в тупик. Не исследуйте покупателей Лады Калины, если вы продаете Мерседесы и в ближайшее время не планируете продажу отечественных автомобилей. Категория одинаковая, и тут и там автомобили. Но это единственное, что объединяет эти бренды.
Пример 2. Небольшая сеть по продаже одежды и аксессуаров. Задача — расширение традиционной розницы в пределах города и области. Онлайн торговлю не ведут и не планируют. В брифе на проведение исследования указано — привлечь к глубинному интервью четырех приверженных покупателей Ozon и Wildberries. У меня возник логичный вопрос: «Зачем в данный момент изучать приверженцев онлайн-покупок, если в сфере интернет-торговли компания не планирует развиваться?» Ответ был такой: «А почему нет? Все равно исследование проводить. Любопытно же…» Результат любопытства: ресурсы (время, деньги) потрачены, результат не применим на практике.
Реализация
- Сбор информации из открытых источников, общение с потребителей в местах продаж / услуг хотя бы иногда проводите сами. Ваши знания и представления о рынке, товарах, услугах и потребителях обогатятся новой, полезной информацией
- Организацию и проведение глубинных интервью, фокус-групп, полевых исследований, количественных исследований с большой выборкой респондентов доверьте профессионалам. Не обязательно обращаться в большие исследовательские агентства. Можно обратиться к специалистам, которые умеют составлять вопросы и знают, в каком порядке их надо расположить. Знают, как и когда задать вопрос, чтобы получить на него адекватный ответ
- Обязательно брифуйте модератора и берите обратную связь о том, как он понял задачу. Тогда всем участникам исследования будет гораздо легче прийти к нужному результату
- Бывают случаи, когда среди участников фокус-группы появляется лидер, к мнению которого начинают прислушиваться остальные респонденты. Лидер это замечает и начинает с большим энтузиазмом тянуть одеяло на себя. В результате, остальные участники группы они начинают поддерживать точку зрения лидера и не высказывают свою. Такие ситуации необходимо регулировать. Профессиональный модератор знает о таких явлениях, он следит за поведением группы и снижает давление лидера
- Присутствуйте на глубинных исследованиях и фокус-группах. Ваше присутствие будет незаметным для респондентов, но будет очень значимым для вас. Модератор не посвящен в тонкости вашего бизнеса. Он будет вести опрос профессионально, придерживаясь списка согласованных вопросов. У вас же появляется уникальная возможность не только услышать потребителя, но и задать ему дополнительные вопросы, которые могут появиться у вас в ходе интервью или дискуссии. Всего-то надо зафиксировать ваши вопросы и передать их модератору, чтобы он задал их респондентам. Делать это надо здесь и сейчас. Задать утоняющие вопросы по завершении исследования будет крайне сложно, а зачастую невозможно
- Регулярно исследуйте ваших потребителей, но делайте это ненавязчиво. Иначе вы рискуете сформировать негативный клиентский опыт, а это абсолютно не та цель, к которой вы стремитесь
Будьте ближе к вашим потребителям. Общайтесь с ними, задавайте вопросы, интересуйтесь их мнением и тогда вы сможете построить бизнес, ориентированный на ваших клиентов.
Меняйтесь к лучшему.
Надежда Ведерникова
Директор по маркетингу
Группа компаний NBCom Group
Добавить комментарий