Раньше кризисы наступали каждые 15 лет, затем — каждые 8. Сейчас мы живем в мире, где кризисы наступают каждые два года, и этот темп будет только расти. Пропорционально изменениям происходит естественный отбор компаний на рынке. Каким видением и секретами обладают растущие даже в кризис компании, расскажет Элизабет Радюк, основательница группы компаний «Амадей» и совладелица сети коммерческих музеев «Прогулка в темноте». Эксперт поможет разобраться в теории поколений, эволюции бизнес-среды и покажет, как современные концепции помогли музею удержаться на плаву и даже вырасти в период пандемии.

Элизабет Радюк - основательница группы компаний «Амадей» и совладелица сети коммерческих музеев «Прогулка в темноте»
Элизабет Радюк — основательница группы компаний «Амадей» и совладелица сети коммерческих музеев «Прогулка в темноте»

Чтобы стать компанией, которая благодаря гибкости адаптируется к любым изменениям внешней среды и продолжает деятельность, а не уходит с рынка, нужно обладать знаниями о следующих элементах:

  • Бизнес-среда и направление ее развития на ближайшие несколько лет
  • Ценности новой экономики
  • Потребительское поведение поколения, которому продаете
  • Компетенции предпринимателя в новой реальности

В результате применения этих знаний формируется компания, которая обладает легитимностью, они и растут даже в кризисных обстоятельствах. В конце статьи я поделюсь личным опытом и приведу примеры компаний, которые выросли в кризис благодаря легитимности и продолжают расти. Но сначала поговорим отдельно о каждом компоненте.

BANI-мир: как выжить в новой бизнес-среде

Как выглядел мир бизнеса в недалеком прошлом? После окончания холодной войны Министерство обороны США разработала концепцию VUCA, которая описывала современный мир в разных областях жизни общества. Он характеризовался своей изменчивостью (volatility), неопределенностью (uncertainty), сложностью (complexity) и неоднозначностью (ambiguity).

Писатель и футурист из Сан-Франциско Джамаис Кашио нашел эту модель устаревшей и разработал более актуальную картину бизнес-среды. Он предлагает концепцию BANI-мира. Давайте разберемся, какие закономерности кроятся в новом акрониме.

Brittle (хрупкость). В новой реальности разрушиться могут не только малые предприятия, но и крупные корпорации, прочность которых раньше не вызывала сомнений. Это значит, что предпринимателю нужно быть готовым к сложностям в любое время, а не только кризисное для всего общества. В таких условиях важно самому создавать устойчивый фундамент для своего бизнеса.

Anxious (тревожность). Увеличивается зависимость человека от информации, причем и позитивной, и негативной. Современный человек начинает тревожиться не только от самих событий, но и от их достоверности и даже ожидания новой порции информации. Тревожность замедляет процесс принятия решений, губит инициативность и креативный подход, в результате чего падает эффективность бизнеса. Чтобы избежать тревожности, нужно ежедневно проводить жесткий контроль в потреблении информации, больше жить состоянием «сейчас», и главное – своим (!) «сейчас».

Nonlinear (нелинейность). Масштабная причина уже не приводит к такому же масштабному эффекту. Сейчас случается, что большие перемены приводят к маленькому результату или вообще ни к чему не приводят, а точечное изменение выводит локальную компанию на международный рынок. Современному предпринимателю нужна гибкость в принятии решений и другие важные мягкие навыки.

Incomprehensible (непостижимость). Чем больше мы знаем о мире, тем больше вопросов появляется. При этом не все знания, которые мы усваиваем и применяем, нам нужны. Они лишь «засоряют» пространство и создают новые поводы для тревожности. Справиться с непостижимости помогает развитая интуиция.

BANI-мир диктует новые условия и цели развития бизнеса для предпринимателей. Теперь важно быть гибким и реагировать на малейшие колебания в среде, ведь из-за нелинейности становится все сложнее предугадать, что повлияет на будущее. BANI-мир провозглашает главной ценностью человека и его потребности. Он нуждается в спокойствии и освобождения от тревожности, что ему может предоставить современный бизнес.

Главная ценность новой экономики – это люди

Экономика развития сороковых годов прошлого века сменилась на экономику человеческого капитала. Сегодня, в BANI-мире, у экономики другие ценности. Она стала глобальной, один бизнес может буквально охватывать весь земной шар. Главным ресурсом стала информация, которую теперь с помощью Интернета может создавать и транслировать каждый. Соответственно, нужно чаще мониторить свою репутацию в сети и реагировать на кризисные ситуации.

Рынком в BANI-мире управляет не производитель, а потребитель. В изобилии предложений он свободен и избирателен в выборе, так как имеет доступ к большому объему информации. Искусственный спрос теперь не создают – он не принесет результат. Положительного эффекта добиваются компании, которые создают действительно качественный и нужный целевой аудитории продукт. Люди и их потребности становятся главной ценностью новой экономики и BANI-мира, поэтому ключевую роль в бизнесе играет знание тенденций в поведении потребителей. О них мы и поговорим в следующем пункте.

Зумеры повзрослели и готовы покупать

Исследования Эвотора, Ромира, РБК и Яндекса показывают интересные данные о потребительском поведении поколения Z, или зумеров – людей, рожденных в период с 2003 по 2023 год. Еще недавно мы называли их детьми, а уже в 2021 году они совершили 40% покупок от общего объема продаж, а уже к 2030 году на это поколение будет приходиться 70% покупок. Частота визитов нового поколения в магазин увеличилась на 26%, средний чек – на 41%, а его длина – на 37%. Зумеры стали главными клиентами компаний в BANI-мире, поэтому сейчас важно усиливать связь с ними и лишь 30-40% внимания уделять поколениям X и Y.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

Зумеры родились с телефоном в руках, поэтому и информацию потребляют через социальные сети, видеохостинги и электронные ленты новостей. Они всегда в курсе последних событий, но при этом умело различают важную и лишнюю для себя информацию. Они постоянно находятся в потоке данных, поэтому ценят минимализм, спокойные цвета и простые абстракции. Они привыкли, что товары можно покупать через сеть, а это значит, что для зумеров заказать товар после просмотра одного рекламного ролика – обычное дело: так делают 53% представителей нового поколения.

Особенно важна для зумеров визуальная привлекательность: 72% пользователей предпочтут аудио и видео текстовому формату. Так, эффективными факторами привлечения внимания становятся аудиореклама и иллюстративный видеоряд. Всего одно видео до 71% увеличивает открытие писем и улучшает поисковую выдачу в 50 раз.

84% зумеров любят приходить в офлайн магазины, поэтому важно позаботиться о визуализации и эргономике пространства. Если оно не понравится клиенту, зумер за две минуты найдет в сети другое заведение с аналогичными товарами и услугами. Позаботьтесь о том, чтобы посетитель увидел помещение заранее, например, в «Яндекс Картах» или в социальных сетях.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

Большую роль для поколения Z играют эмоции и впечатления (89%), поэтому они много тратят на развлечения, технику, одежду и путешествия. Для них важна «атмосферность» продукта, ценности компании и креатив. Доверяют зумеры, в отличие от старших родственников, не крупным звездам эстрады и кино, а честным и заслужившим их доверие блогерам и друзьям. Так, лучшие средства коммуникации с поколением Z – это социальные сети, мессенджеры, подкасты и события. Наиболее популярными социальными сетями нового поколения России являются VK (89%), YouTube (88%) и Whats Up (75%). Средства формирования лояльности для зумеров – это микроинфлюенсеры и отзывы, а формы контента – геймификация, вирусный и ситуативный маркетинг. Также зумеры доверяют отзывам и сами активно их пишут: хотя бы раз свое мнение о продукте оставляли примерно 70% нового поколения.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

35% пользователей-зумеров предпочитают покупать у того бренда, которому они доверяют. Получать сообщения от брендов зумеры предпочитают через пуш-уведомления (70%), уведомления в приложении и SMS (по 68%), а также мессенджер (41%) и электронную почту (21%). Дополнительно изучают информацию о бренде в социальных сетях.

Зумеры – поколение, которому полюбились скорость и конкретность. Они скорее заплатят, чем потратят время на самостоятельный поиск и систематизацию информации. Особенно это касается рынка образования и других услуг: чем быстрее, конкретнее и актуальнее – тем лучше. Поэтому огромную роль в борьбе за внимание аудитории играют инновации.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

Зумеры тяготеют к свободе, равенству и экологичному отношению к другим людям и природе. Стремление выразить себя и бросить вызов обыденности отражается как в борьбе за важные ценности, так и в потребительском поведении. Проведя большую часть сознательной жизни в контексте глобализации, они и сами мыслят глобально. Хотят заботиться не только о своей карьере, но и об обществе в целом. Главной ценностью зумеров, как и новой экономики, становятся люди.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

Интересно, что на зумеров выпадает этап кризиса, когда рушатся прежние ценности и институты и люди объединяются для создания нового мира. В этом кроется причина действенности продвижения компаний через сообщества (комьюнити), которые объединяют схожих по ценностям людей. При этом зумеры достаточно закрыты для нежелательного общения, они отстаивают свои личные границы и не любят навязчивое общение персонала в магазинах.

Какие компании растут в кризис и почему
Какие компании растут в кризис и почему

Зумеры ценят индивидуальный подход, но проявленный не просто в скидке на товар (таких всего 28%), а в заботе о клиенте и окружающем мире. Например, они с радостью примут приглашение на промо-мероприятие, оформят удобную подписку на регулярно потребляемые товары (так делают 71% зумеров) и подключатся к благотворительной программе. Бесплатная доставка тоже актуальна, но ключевым фактором все же будет ее скорость. 58% зумеров готовы доплатить за доставку в течение часа. Подарок к покупке зумеры оценят, если он будет полезен.

Компетенции современного предпринимателя

«Ты должен бежать изо всех сил, только чтобы оставаться на месте» – эта фраза отлично описывает BANI-мир. Поэтому главной компетенцией современного предпринимателя я считаю умение конструировать будущее. Бизнесмен должен постоянно анализировать ситуацию и думать о будущем компании, иначе он перестает быть предпринимателем. Этот навык формирует метод форсайтинга. Он позволяет предпринимателю посмотреть на текущую ситуацию в мире с разных сторон и найти решения для каждого из возможных вариантов развития.

Форсайтинг объединяет разные компании для решения общих задач. Чем больше компаний сотрудничают, тем больше ресурсов они могут использовать. Этот метод полезен как большому, так и малому бизнесу, и моя группа компания тому подтверждение. Форсайтинг полезен еще и тем, что показывает предпринимателю не только возможности развития, но и последствия. Бизнес влияет на общество не только в экономической, но и социальной и культурной сферах. Поэтому важно нести ответственность за свои решения и понимать, что бизнесмен является ролевой моделью современного общества.

Подробнее о форсайтинге я рассказывала в другой статье. Конструирование будущего помогает удержать текущую позицию на рынке, найти новых клиентов и выходить на новые рынки даже во время кризиса. Четверть крупных российских компаний находили новые решения и росли даже в период пандемии.

Второй навык – умение системно мыслить, потому что любое решение влияет на все бизнес-процессы. Предприниматель должен прогнозировать свои действия на несколько месяцев и даже лет вперед, рассматривать новые методы управления. Сейчас популярность приобретают методы спиральной динамики, которые используют бирюзовые компании. Рядовой сотрудник может без барьеров общаться с руководителем и проявлять свою индивидуальность. Большое внимание уделяется поощрению выдающихся сотрудников и решению конфликтов не через поиск виноватых, а через поиск решения. Руководители внедряют систему лидеров и наставничества, а методом управления становится коучинг. BANI-мир поощряет такие правила, потому что в дружественной среде человек раскрывает свой потенциал, трудится на благо общества и создает полезный продукт. Сотрудники, которые считают компанию своей второй семьей, незаменимы в современном хрупком и непостижимом мире.

Сила в легитимности бизнеса

Легитимность – это законность, одобряемость бизнеса всеми заинтересованными сторонами: инвесторами, сотрудниками, клиентами, государством. Легитимностью обладают компании, которые следуют тенденциям и реагируют на изменения среды. У легитимного бизнеса всегда есть поддержка и лояльность окружения, поэтому им легко оставаться на плаву в кризис. Все стороны будут заинтересованы оказать помощь компании. Так, в кризис растут стартапы. Они изначально готовы к нестабильности, их команды – прочны и дружны, а продукты – уникальны.

В пример реальной компании, которая удержалась на плаву и выросла в кризис, – интерактивный музей «Прогулка в темноте», где я являюсь совладельцем и директором. Мы открыты обществу в целом и всем заинтересованным сторонам: клиентам, сотрудникам, инвесторам. Благодаря этому мы нашли инвестиции и возможности для цифровизации бизнеса, тиражирования и масштабирования (СМИ, премии, сеть кофеен, кафе, сеть музеев, франшиза и др.).

В качестве метода управления применяем коучинг, методы спиральной динамики и другие. Сотрудники занимаются только теми задачами, которые приносят им удовлетворение. Так у команды снижается уровень тревожности.

Мы сохраняем ценности основателей компании, поддерживает корпоративную культуру и историю. При этом строим долгосрочную стратегию бизнеса и пересматриваем ее каждые шесть месяцев. Проводим форсайт-сессии, чтобы сконструировать будущее компании. Так мы одновременно проявляем гибкость и прочность.

Наша сила – в уникальном, инновационном продукте, который интересен людям. Он лежит на стыке двух сфер – развлекательной и социальной, поэтому у компании нет прямых конкурентов. Важная часть нашего продукта – это эмоции, он завязан на ощущениях и большом смысле.

Другие компании, которые выросли в кризис:

  • Lego (влияние Великой депрессии на Европу)
  • Burger King (рецессия эпохи Эйзенхауэр)
  • Яндекс Доставка, Delivery Club и другие сервисы доставки (пандемия COVID-19)
  • Adidas и Puma (кризис в Германии после Второй Мировой войны)

Резюме

В кризис растут легитимные компании, потому что они понимают закономерности современной бизнес-среды и адаптируют под нее бизнес. Они работают в соответствии с ценностями новой экономики и используют методы коммуникации и продвижения, близкие ключевому поколению потребителей. Их руководители умеют конструировать будущее и внедрять продуктивные методы управления компанией.

Элизабет Радюк
Основательница группы компаний «Амадей»
Совладелица сети коммерческих музеев «Прогулка в темноте»

МенеджерПорталПубликацииАмадей,бизнес,бизнес в кризис,кризис,Прогулка в темноте,публикации,Радюк ЭлизабетРаньше кризисы наступали каждые 15 лет, затем - каждые 8. Сейчас мы живем в мире, где кризисы наступают каждые два года, и этот темп будет только расти. Пропорционально изменениям происходит естественный отбор компаний на рынке. Каким видением и секретами обладают растущие даже в кризис компании, расскажет Элизабет Радюк, основательница...ПЕРВАЯ БИЗНЕС-ШКОЛА КЛУБНОГО ТИПА