Как клиенты выбирают и покупают: тренды в психологии потребителей в 2024 году
Как на сегодняшний день клиенты выбирают и покупают? Про тренды в психологии потребителей в 2024 году рассказывает Владмира Симуран, бизнес- и бренд-стратег, психолог-психотерапевт, основатель компании Simuran Consulting.
Последние пять лет во всем мире наблюдаются изменения в поведении потребителей: пандемия и всё, что происходило после неё, меняют правила взаимодействия, спроса и предложения. Маркетинг и продажи не будут прежними. Старые методы не работают или не дают такого результата, как еще несколько лет назад. Все эти факторы приводят к тому, что предпринимателям любого уровня и масштаба приходится искать новые пути, инструменты и форматы.
В этой статье собрали опыт Simuran Consulting и подкрепили его результатами исследований российских компаний и зарубежных коллег. Эти тренды психологии потребителей помогут лучше понять, как люди выбирают и на основании каких принципов в итоге совершают покупки. Рассмотренные проблемы и варианты их решений будут актуальны в 2024 году, и сохранят свою эффективность как минимум в ближайшие три года.
Ключевые перемены в мышлении потребителей, которые стоит учитывать
В этой статье сфокусируемся на четырех нюансах, которые мы регулярно подмечаем в ходе работы.
1. Клиенты покупают хаотично и при этом более избирательно
Если до пандемии для приобретения каких-то вещей нужно было планировать время на посещение торговых центров, чтобы пройтись по нужным магазинам, рассмотреть разные варианты и расплатиться бумажными деньгами или физической картой на терминале, то сегодня эти действия сводятся буквально к нескольким кликам. Благодаря росту и масштабированию маркетплейсов, достаточно, чтобы рядом был пункт выдачи — на него заказывается несколько вариантов, от которых можно легко отказаться. К тому же оплата теперь происходит даже не картой, а одной кнопкой, потому что появилась возможность один раз ввести свои платежные данные, сохранить их и в дальнейшем просто нажимать «Оплатить» или просить сотрудника пункта выдачи подтвердить оплату.
Это приводит к тому, что люди стали более избирательны: они могут долго выбирать между многими вариантами. При этом, покупки стали более хаотичными и спонтанными, чему способствует простота онлайн-оплаты.
Эти наблюдения подтверждает последнее исследование ВЦИОМ: в 2023 году 8 из 10 граждан России активно пользовались дебетовыми и кредитными картами. В ТОП-3 средств для оплаты товаров и услуг также вошли денежные переводы.
Вспомним исследование Массачусетского технологического института: в 2001 году его сотрудники провели массовое исследование, показавшее, что люди проще платят картой, чем тратят наличные деньги. В ходе эксперимента ученые смотрели на мозговые волны участников и обнаружили: при оплате наличными у людей загорались те участки мозга, которые отвечают за ощущение боли. Когда использовалась карта, такой реакции не было.
Ученые сделали вывод: в связи с этим безналичная оплата психологически и даже в некотором смысле физически воспринимается намного проще, поэтому люди более склонны использовать карты. Особенно, когда хотят себя порадовать, но об этом в следующем пункте.
Вывод: люди продолжают покупать, но делают это крайне избирательно, предварительно тщательно выбирая варианты, хотя и регулярно совершают спонтанные платежи.
2. Рост количества легких дофаминовых покупок
Пандемия ограничила деятельность не только граждан, но и многих предпринимателей. Например, когда так много сил вложил в ресторан, становится больно от осознания, что не так скоро увидишь в нем посетителей. Чтобы нивелировать влияние ограничений в передвижении, многие решили: пора организовывать службы доставок.
Так рестораны и кафе первыми подали пример: можно продолжать работать, только сделать возможность покупки еще проще. Несколько кликов на сайте или звонок по телефону — вкусная еда, которую клиенты так любили, прямо у них дома.
Добавьте сюда информацию из предыдущего пункта — простая и быстрая оплата картой только добавила возможностей максимально быстро получить что-то вкусное. Это приводит к тому, что вызвать всплеск гормона удовольствия дофамина стало намного проще.
Минимум действий — максимум быстрого удовольствия: примерно так выглядит формула принятия решения современных людей.
Это подтверждают эксперты РОМИР: они зафиксировали формирование новой нормальности, несмотря на заявляемую постоянную экономию. По их данным, граждане России будут и дальше стараться себя побаловать доступными способами. Например, в 2023 году вырос спрос на мясные деликатесы — на 24%. Аудитория любителей горячего кофе на вынос увеличилась на 4,5%.
Также в 2023 году, несмотря на все сложности, вырос спрос на культурные и зрелищные мероприятия: от января к концу года количество проданных билетов увеличилось на 30%.
Еще одно интересное наблюдение: именно в прошлом году предпраздничная новогодняя активность начала еще в начале ноября. В это время в РОМИР зафиксировали рост среднего чека и общих расходов за неделю в категориях хобби, декор, творчество, мелкие подарки. У специалистов сложилось мнение: наши сограждане решительно компенсировали влияние происходящих сложностей с помощью активной подготовки к праздникам, надеясь, встретить лучшее будущее.
Вывод: эти данные и наблюдения наводят на мысль — когда клиенты говорят, что у них нет денег, стоит проработать свое коммерческое предложение. Скорее всего, они не понимают его ценности, поэтому и не готовы платить.
3. Стало намного сложнее привлекать клиентов в воронку через бесплатные материалы
Вспомните хотя бы 2015 год: было достаточно написать на странице в соц.сети о том, что вы проведете вебинар, и у вас собиралась аудитория. После 2019 года, когда по условиям пандемии люди были вынуждены находиться дома, резко вырос спрос на онлайн-обучение.
Например, аналитики BusinesStat подсчитали: к концу 2022 года в России было около 2,8 миллионов студентов, которые получали профессиональное образование именно в дистанционном формате. Это на 22% больше, если сравнивать с 2021 годом.
Нетология и Data Insight в своем общем исследовании выявили: именно в 2021 году траты граждан России на дополнительное онлайн-образование превысили аналогичные траты на очное обучение и составили 226 миллиардов рублей.
Добавьте к этому предложения от инфопредпринимателей и наставников, которые подхватили волну дистанционного образования и стали активнее выпускать курсы и программы.
Такой доступ к обширным образовательным возможностям привел к перенасыщению рынка.
Вывод: теперь при создании лид-магнита (бесплатного материала, который отдается в обмен на контактные данные или определенное целевое действие) нужно планировать рекламный бюджет на его продвижение или разрабатывать другие методы его доставки целевой аудитории. Более того, чтобы пользователь скачал и изучил этого материал, нужно тщательно продумать цепочку сообщений, постоянно напоминая и вдохновляя его на дальнейшие действия.
4. Рост закредитованности
Представьте: в Удмуртии на январь 2024 года живут 1 434 665 человек. Это примерно 1/13 от населения Москвы. Но при этом Удмуртия вошла в список худших регионов по соотношению среднего кредитного долга на человека и годовой зарплаты — показатель достиг 89,8%. В среднем на одного гражданина приходится банковский долг размером 490 000 рублей, что на 103 400 рублей больше, чем в прошлом году.
В «Скорринг бюро» отметили: в 2024 году, в среднем в России у 8,6% граждан от 3 до 5 кредитов.
Считаем, рост закредитованности связан с тем, о чем было сказано выше:
- Желание получить дофамин как можно быстрее и проще повышает рост спонтанных покупок. Даже когда на них денег, есть кредитная карта, которая будто помогает решить эту ситуацию. Если при этом не увеличивается доход, в итоге человек оказывается в больших долгах. В нашей компании даже появился шутка: если посмотреть вокруг и с закрытыми глазами ткнуть пальцем, то вероятность попасть в банкрота намного выше, чем столкнуться с предпринимателем. Люди сами создают себе проблемы, влезая в долги, и им намного проще расписаться в беспомощности по их выплатам, чем остановиться в тратах.
- Предложения наставников, которые заманчиво обещают помочь «вырасти до миллионера за месяц, при этом ничего не делая», также располагают к необдуманным тратам. Вернуть обратно деньги будет сложно, поэтому те, кто оплатил не качественное наставничество или какой-то информационный продукт, вынуждены смириться с этой тратой.
Это приводит к ситуации, которая представляет собой замкнутый круг: с одной стороны, у людей и так полно долгов, поэтому они стараются экономить и быть более избирательными, но за счет жажды получения быстрого дофамина и доступности кредитов и кредитных карт, они продолжают покупать.
Вывод: несмотря на закредитованность и рост количества банковских займов, продажи растут.
Возникает вопрос: что делать в 2024 году, чтобы повысить шансы роста продаж с учетом текущих изменений? Рассмотрим дальше.
Корректировка стратегии с учетом перемен
В нашей практике лучшие результаты дают внедрение таких принципов:
1. Максимальная открытость
Любому бизнесу пора признать — когда люди не понимают, что происходит, они обязательно придумают негативный сценарий.
Например, когда компания АЛРОСА столкнулась с проблемами, связанными с дальнейшими продажами алмазов, они промолчали. Ни на официальном сайте, ни в других источниках не было комментариев о том, что они планируют делать дальше. Не удивительно, что стоимость акций компании просела в тот период.
При этом в феврале 2022 года издательский гигант и транснациональный холдинг News Corporation (News Corp) объявил о том, что на протяжении 2 лет конфиденциальную информацию компании воровали некоторые лица. Они сразу же выпустили официально письмо, в котором также содержалась информация о том, как они планируют нормализовать ситуацию. После этого наняли специалиста по связям с общественностью. В результате доверие было стабилизировано, а стоимость акций начала нормализовываться.
Эти две ситуации наглядно показывают важность открытой коммуникации с клиентами, тем более, что в наше время это стало намного проще, — можно использовать сайт, соц.сети, площадки с блогерами и СМИ.
Особенно принцип максимальной открытости подходит тем, кто производит что-либо внутри страны. Согласно данным NielsenLQ, 29% потребителей стараются покупать отечественные продукты. Это связывают с тем, что они кажутся более экологичными и безопасными. Также исследователи подметили: локальные бренды кажутся более честными и «прозрачными» как раз за счет близости и большей доступности.
Добавьте к этому результаты исследования агентства по связям с общественностью и креативным сообществом Society22 PR. Они подготовили отчет, основанный на опросе их исследовательского партнера Censuswide, в котором было отмечено: 36% опрошенных потребителей откажутся от покупок товаров и услуг определенного бренда, если на него будут негативные онлайн-обзоры или публичная критика со стороны блогеров и значимых для них людей.
Деинфлюенс — так называли тренд, который особенно сильно влияет на Z-поколение и миллениалов. Без открытости бренда негативный контент, производимый блогеров, будет уничтожать репутацию и значительно снижать продажи.
При этом, благодаря откровенной и честной коммуникации есть возможность обратить такие обзоры и критику во благо — об этом говорит исследование экспертов из Сингапура. В Наньянском технологическом университете провели эксперимент: ученые изучали реакции 3000 потребителей. Всего было проведено шесть запланированных и четыре дополнительных исследований, которые показали: несправедливые отзывы в отношении компании способны наоборот расположить людей к ней. Иногда они работают даже лучше, чем положительная и хвалебная обратная связь.
Исследователи связали это с тем, что иногда негатив активирует чувство справедливости внутри потребителей. Они буквально сами хотят защитить бренд и дать ему второй шанс. Также ученые подметили интересный нюанс: понимание того, что опубликован несправедливо негативный отзыв, может подстегнуть к покупкам товаров или услуг.
Как понимаете, чтобы люди поняли, что вас оклеветали, об этом нужно говорить: спокойно, уверенно, с приведением аргументов и фактов. Истеричность только усугубит ситуацию и подтвердит слова из негативной обратной связи, уничтожая вашу репутацию и делая дальнейшие продажи более сложным процессом.
2. Стратегия с фокусом на ценности бренда, особенности целевой аудитории и уникальность продукта
Если у вас массовый товар для широкого круга потребителей — будет одна стратегия. Для более избирательных клиентов, которым вы предлагаете продукты или услуги узкой направленности или ограниченного количества, понадобится другой подход.
При этом во втором случае не стоит демпинговать и пытаться продавать только с помощью низкой ценовой политики:
- Как отметил управляющий директор «БорисХоф» Тимофей Гераськин: шок прошел и премиум-клиенты готовы дальше поддерживать привычно высокий для них уровень жизни.
- При этом по данным исследования NielsenIQ 70% опрошенных готовы платить премиальную цену за те продукты, которые поставляются этично и производятся постоянно и устойчиво.
- Еще 66% потребителей согласно исследованию от Accenture ждут, что бренды поймут их потребности и предпочтения, и будут взаимодействовать на основании этой информации.
Таким образом стратегия, в которой объединены потребности клиента и уникальность продукта или услуги, даст лучшие результаты, чем неоправданный демпинг, пусть он и проще по механике реализации.
3. Внедрение омниканальности
Речь об объединении всех каналов коммуникации клиента с брендом или компании в единую систему. Благодаря возможности взаимодействовать сразу на нескольких площадках, можно более целостно и последовательно общаться с пользователем.
Согласно исследованию Goldilocks, люди все чаще обращаются к возможности именно омниканального опыта — 49% опрошенных отметили такое предпочтение.
К этой возможности стоит добавить взаимодействие со СМИ. Как отмечает медиахолдинг Rambler&Co, в 2023 году граждане России все чаще выбирали сайты и аккаунты лицензированных СМИ, а не безымянные каналы. Снизился уровень доверия к социальным сетям, при этом потребление информации на сайтах СМИ росло либо было постоянным, либо уменьшалось всего на 1%. Люди доверяют — так почему бы не добавить взаимодействие с такими площадками в свою коммуникационную стратегию?
Если вы хотите оставаться в уме своих клиентов, нужно встречаться с ними там, где они уже есть, и обеспечивать в этих точках бесперебойный опыт. Благодаря омниканальному опыту и максимально открытости, можно адаптироваться к новому поведению и мышлению клиентов, и получить более благоприятные результаты.
Цифры и факты вместо подведения итогов
Закончим разговор об изменениях в психологии поведения потребителей результатами еще одного исследования NielsenIQ, которое показало: 41% покупателей готовы платить тем брендам, которые знают и доверяют. Открытость, прозрачность, создание новых продуктов и услуг в связке с настоящими ценностями бренда и потребностями аудитории — те ключевые факторы, которые помогут продавать аудитории, как бы не менялись их предпочтения.
Владмира Симуран
Бизнес- и бренд-стратег, психолог-психотерапевт, основатель компании Simuran Consulting
Добавить комментарий