Про ошибки бизнеса в социальных сетях рассказывает Ксения Ветрова, Head of SMM коммуникационного агентства «Кабарга».

Ксения Ветрова, Head of SMM. Коммуникационное агентство «Кабарга»
Ксения Ветрова, Head of SMM. Коммуникационное агентство «Кабарга»

SMM давно зарекомендовал себя как качественный источник привлечения лидов и полноценный канал коммуникации с действующими и потенциальными клиентами. Поэтому большинство представителей бизнеса стараются завести страницы своего бренда в социальных сетях – ведь это работает! Но по-настоящему профессионально соцсети ведут далеко не все. Причины тут могут быть разные, а вот ошибки чаще всего одинаковые. В этой статье я собрала восемь распространенных ошибок, которые совершают при ведении бизнес-страниц в соцсетях. Но, прежде чем мы к ним перейдем, давайте вспомним, что вообще такое SMM и что в него входит:

SMM – это продвижение вашего бренда, ваших услуг и товаров через социальные сети.

Что в него входит:

1. Копирайтинг – т.е. написание публикаций
2. Дизайн – визуальное оформление аккаунтов в социальных сетях — аватар (чаще всего логотип компании), обложки страниц и картинки, которые вы добавляете к своим публикациям
3. Коммуникация с аудиторией — ответы на вопросы, комментарии и личные сообщения, работа с отзывами
4. Реклама – таргетированная и посевы
5. Работа с блогерами
6. Ну и конечно же аналитика

Это основные составляющие SMM, которые обязательно должны входить в общую стратегию продвижения в социальных сетях.

8 ошибок в SMM

Первая ошибка, которую я решила выделить — использование SMM, в качестве единственного инструмента. В сети можно найти очень много информации о том, как круто работают соцсети для бизнеса, и стоит просто создать свои аккаунт и начать в нем что-то публиковать, как сразу появляется шквал заявок на покупку вашего продукта. А как на самом деле?

А на самом деле без комплексного подхода соцсети не дадут вам результата – только время потратите и силы. Маркетинговые инструменты в принципе дают наилучший результат, когда работают в комплексе. Предлагаю рассмотреть эту ошибку на примере, так будет гораздо понятнее. Представьте, что вы продаете морепродукты из Владивостока. В своем городе вы уже стали популярны, но поняли, что пора расширяться и выходить на Московский рынок.

Сразу открывать оффлайн точку вы не хотите и первое время планируете работать только на доставку. Сайт полностью скопировали с одностраничника для Владивостока, заменили только контактный номер телефона, и создали отдельный аккаунт в Instagram для Москвы, чтобы продвигаться через него. И вот, Instagram наполняете, про продукцию и о ее пользе рассказываете, привлекли мелких блогеров, которые генерят вам контент и параллельно рекламируют вашу продукцию. В директ начинают прилетать запросы, но продаж особо нет. В чем проблема? А проблем тут несколько:

1. Кроме работы с микроблогерами другой рекламы нет, а в аккаунте еще очень мало подписчиков
2. На сайте невозможно оформить онлайн заказ, т.к. корзина не предусмотрена, невозможно сразу узнать наличие морепродуктов и не все цены указаны
3. Доставка от 2 дней

Сейчас пользователи уже настолько привыкли к быстрым действиям, что сложные пути от интереса до покупки никто проходить не будет. Особенно если они случайно нашли новый магазин морепродуктов и не знают какое качество продуктов их ждет. А еще нужно учитывать, что конкуренция в Москве идет не только с другими магазинами морепродуктов, но и с сервисами экспресс-доставки продуктов, таких как Яндекс Лавка и Самокат. Итог, одного SMM с минимальными вложениями будет точно недостаточно для вывода этого магазина на московский рынок. Здесь нужно полностью перерабатывать сайт, увеличивать скорость доставки, настраивать таргетированную и контекстную рекламу. А в идеале еще и запускать программу лояльности.

Вторая ошибка – ждать мгновенных результатов

Когда начинаешь что-то новое и увлеченно берешься за дело, кажется, что результаты не заставят себя ждать. Например, когда впервые записываешься на занятия к фитнес-тренеру и ждешь, что через неделю станешь супер-подтянутым, рельефным, сильным и выносливым. Но уже через пару тренировок понимаешь, что до желаемых результатов еще очень много работы: определить конечную цель, проработать план тренировок и питания, запланировать промежуточные результаты, а потом методично к ним стремиться.

С маркетингом в соцсетях ситуация такая же — нужен детальный план и системная работа. Важно сразу определить этапы продвижения, задачи и результаты, к которым планируете прийти. Многие считают, что нужно сразу начинать продавать. Но ведь продажи — это одна из возможных конечных целей и прежде чем вы к ней придете, нужно объяснить пользователям социальных сетей почему стоит покупать именно у вас. Т.е. одна из промежуточных задач при работе в соцмедиа – формирование спроса.

Поясню на примере того же магазина морепродуктов. На этапе разработки контент-плана для своего Instagram-аккаунта они поняли, что одних отзывов и фотографий будет недостаточно, а значит нужна дополнительная ценность, которая и будет помогать формировать спрос (сначала подписываться на аккаунт, а потом и покупать). Такой ценностью стали рецепты блюд из морепродуктов на разный бюджет, которые они активно публиковали в своем Instagram. Результат – пользователи активно сохраняли публикации и делились ими с друзьями. И если здесь и сейчас люди, которые сохранил себе рецепты не собирались покупать морепродукты, то позже, когда решат что-то приготовить в первую очередь вспомнят именно об этом магазине.

Третья ошибка – не дорабатывать продукт по просьбам клиентов

Качественная работа с SMM может заменить вам полноценный castdev. Чем активнее вы будете привлекать к коммуникации целевую аудиторию, тем больше лояльных клиентов будут давать вам обратную связь по поводу того, что стоило бы доработать, исправить, переделать или добавить. Прислушивайтесь к ним и старайтесь внедрять эти пожелания. Не всегда изнутри видно, что работает не так и что может быть неудобным для клиента. А тут бесплатные советы от тех людей, которые покупают ваш продукт. Очевидно, что не все пожелания можно исполнить, в этом случае надо честно рассказать, почему это не будет сделано. Если же вы будете просто игнорировать просьбы и предложения ваших клиентов, особенно если это делается в открытом пространстве, таком как социальные сети, то в скором времени они уйдут туда, где к ним прислушаются. Либо начнут распространять в сети негатив, отработать который будет не так просто.

Пример этой ошибки мы с вами уже, можно сказать, рассмотрели. Помните основные ошибки магазина морепродуктов? Особенно те, которые касаются сайта? Подписчики, приходившие в Instagram, писали сообщения в директ и комментарии под публикациями о том, что сайт очень неудобный и сильно не хватает возможности оформить заказ онлайн. Но сайт так и не переделали, а заказов больше не стало. Или пример из моей практики. Когда я работала в команде инвестиционной платформы, инвесторы, которые хотели инвестировать свои деньги постоянно писали о том, чего им не хватает для комфортной работы на площадке.

Часть их пожеланий удавалось внедрять довольно быстро, а часть доработок требовала длительного времени. И по поводу каждого предложения инвесторы постоянно переспрашивали, когда же они уже будут внедрены. А некоторые писали, что без этих доработок не хотят увеличивать свой инвестиционный портфель или в принципе планируют выводить деньги с площадки, потому что из-за отсутствия важного для них функционала тратят слишком много времени на работу с платформой. А время, как известно – деньги. Кстати, писали они все это не в личные сообщения, а в открытую — в чате инвесторов, в комментариях, в постах у себя на страницах с отметкой компании.

Четвертая ошибка — не думать над стратегией и не учитывать тренды

SMM, как и маркетинг в целом требует проработки стратегии. Т.е. прежде чем начать продвижение продукта в соцмедиа вам нужно ответить на вопросы:

1. Кому продаем?
2. Что продаем?
3. Как это продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Давайте разберем подробно:

1. Кому мы продаем?

Ответ “всем” тут не подойдет, даже если у вас продукт массового потребления. Обязательно детально опишите портреты ваших целевых клиентов – пол, возраст, геоположение, профессии, уровень дохода, интересы, цели, страхи, что их радует, а что расстраивает. Можете даже примерные фотографии подобрать, которые внешне были бы похожи на эти портреты. Если у вас несколько продуктов, то портреты нужны отдельно для каждого. Это и будут те люди, на которых надо ориентироваться при продвижении в соцсетях.

2. Что продаем?

Тут можно возмутиться, в каком смысле что продаем? Вот продукт — его мы и продаем. Отчасти это верно, во главе всегда будет стоять продукт. Но подумайте глубже, какую ценность он несет? Ведь клиент, на самом деле, покупает не сам продукт, а ту ценность, которую он ему приносит. Т.е. если перевести, то вам нужно детально расписать все ценности вашего продукта для конечного пользователя и расставить их в порядке приоритета. И именно о них нужно рассказывать на своих страницах в социальных сетях.

3. Как это продавать эффективно?

Ответ на этот вопрос вытекает из первых двух. Если вы расписали подробно портреты своей аудитории и описали главные ценности вашего продукта, то вы уже знаете, какой из сегментов будет чаще и охотнее покупать у вас. Т.е. вы выделили наиболее «горячую» или заинтересованную аудиторию, на которую стоит ориентироваться в первую очередь. Соответственно, выбирайте площадки для продвижения исходя из того, где присутствует ваша “горячая” аудитория, а при создании контента ориентируйтесь именно на их интересы, страхи и ценности.

4. Когда и где продвигать товар?

Если у вас уже есть какая-то статистика по поведению вашей аудитории в сети – обязательно изучите! Увидите много интересного. Если же у вас такой статистики нет, то посмотрите на конкурентов. Изучите ресурсы, на которых представлены товары ваших конкурентов, их торговые предложения, акции, скидки. Функциональность их ресурсов также играет большую роль. Помните пример про магазин морепродуктов и отсутствие корзины на сайте? Кстати, не забывайте учитывать сезонность – это важно. В любом случае, выбирайте соцсети под свои задачи.

5. Какие свойства продукта развивать?

Очевидно, если у вас сложный, многосоставной продукт, то одновременно дорабатывать все его аспекты не получится. А значит вам нужно выделить наиболее значимые и важные для пользователя свойства и продумать их первоочередное развитие и доработку. Рассказывайте об этих доработках в соцсетях, вовлекайте аудиторию в обсуждения, спрашивайте их мнение — поверьте, это даст очень хороший результат и значительно увеличит интерес пользователей к вашему продукту.

Составляя SMM-стратегию учитывайте актуальные тренды соцсетей. То, что было интересно или хотя бы приемлемо 5-10 лет назад, сегодня уже потеряло свою актуальность. При ответе на эти 5 вопросов ни в коем случае не забывайте о том, что живете в современном мире, а значит и подход к стратегии должен быть соответствующим. Иначе получится, что вы пытаетесь хаотично продавать всем и одновременно никому. А это неэффективный подход.

Пятая ошибка — отмалчиваться, тормозить с реакциями и ответами

Соцсети – это про скорость и обратную связь. Не ответите вы – ответят хейтеры и конкуренты, а если ситуация серьезная, то об отсутствии ответов с вашей стороны расскажут в других пабликах и форумах. Чем дольше вы отвечаете, тем больше негатива будет появляться. Пользователи соцсетей давно привыкли, что могут получат ответ сразу, ну или через 5 минут. Как правило, они готовы ждать максимум полчаса (и это самые стойкие). И если человек пришел уже заведенный, то будет еще больше раздражаться от вашего молчания и может вместо одного комментария с негативом написать 3-5-10. Понятно, что один негативный комментарий ничего не решает, но если их будет много, то это уже может нанести серьезный урон по репутации, исправить которую будет не так-то просто.

Поэтому старайтесь реагировать на все запросы и комментарии вашей аудитории максимально быстро.

Шестая ошибка — следовать одному плану, не меняя стратегию даже если нет результатов

Часто бывает так, что бренды, которые давно завели аккаунты в соцсетях и регулярно их ведут продолжают следовать стратегии, которую придумали в самом начале и ничего в ней не меняют. Одни и те же рубрики, одинаковый визуал, который не меняется годами, одни и теже темы для публикаций. Такой подход приводит к тому, что аудитории становится просто скучно и она либо перестает вас замечать, либо отписывается и навсегда о вас забывает.

Мы же все живем в динамике. Предпочтения и приоритеты постоянно меняются. А это значит, что и представление вашего бренда в соцсетях должно адаптироваться к этим изменениям. Мировые и локальные события, новые технологии, тренды дизайна и копирайтинга – это то, что вы обязательно должны учитывать и внедрять в свою стратегию. Например, люди во всем мире активнее всего потребляют короткий и емкий видеоконтент, а вы продолжаете писать лонгриды в ЖЖ. Как думаете, насколько вырастет ваша популярность, если вы не адаптируете подачу своего материала под требования аудитории. Вопрос риторический.

Кстати, если вы впали в ступор и не понимаете, что вам следует изменить в своем подходе к SMM, то обратитесь к профессионалам за аудитом. Вам не обязательно дальше покупать у них продвижение под ключ, но взгляд со стороны может открыть глаза на ситуацию в целом.

Седьмая ошибка — использовать только серые методы продвижения

Если зайти в маркетинговые профсообщества, а особенно в группы по SMM, то можно увидеть огромное количество запросов по поводу условно бесплатных методов продвижения аккаунтов в соцсетях. Особенно много таких запросов по поводу Instagram. Все хотят один раз что-то настроить, заплатить на это одну-две тысячи рублей и стать просто мега-популярным. Такие способы продвижения как массфоловинг не работают уже несколько лет, а алгоритмы самих соцсетей стали настолько умными, что они распознают «накрутку» и регрессят такие аккаунты.

Да, количество подписчиков вырастет и сначала даже будет казаться, что все хорошо, но через некоторое время вы заметите, что охваты упали, т.е. вас меньше видят люди, количество реакций тоже упало. А все дело в том, каких подписчиков вы привлекли с помощью массфоловинга. Как правило это страницы пустышки, боты или вообще не целевая аудитория. Есть еще отдельные сервисы по продаже ботов и накрутке любых показателей практически по всем соцсетям. Но тут вопрос, а оно вам надо?

Лучше используйте те методы продвижения, которые предлагают сами соцмедиа. Практически везде есть рекламные кабинеты, через которые можно купить рекламу официально. Да, это будет дороже чем массфолловинг и прочее, но точно эффективнее. Также можно купить рекламу у блогеров.

Восьмая ошибка – скучный контент «лишь бы было» или слишком сложный

Хотите, чтобы вас вообще не читали? Тогда пишите максимально скучно и неинтересно. Как можно испортить текст? Вот несколько маркеров:

— сложная терминология, понятная только профессионалам из сферы
— метафоры не к месту, особенно в большом количестве (некоторые специально пытаются “выдавливать” их из себя)
— отсутствие примеров
— отсутствие структуры – когда смешивают несколько тем, пренебрегают абзацами и т.д.
— слишком много подробностей и предложения длинные настолько, что к их концу забываешь, что было в начале
— вода
— канцеляризмы

Конечно, это не все, что может испортить текст, а скорее то, что чаще всего бросается в глаза.

Помните об этих моментах и, если сомневаетесь в тексте, который вы написали – дайте почитать коллеге или другу. Если ему будет все понятно, и он не будет «спотыкаться» при чтении, значит все в порядке. Ну а после публикации следите за реакцией вашей аудитории.

БОНУС: не всем нужен SMM!

Ну и давайте поговорим о том, кому не нужен SMM.

1. Если вы не готовы вкладывать в него силы, время и деньги. Поверьте, лучше полное отсутствие страниц бренда в соцсетях, чем заброшенные.
2. Если вы не готовы общаться со своими подписчиками – они же действующие или потенциальные клиенты. Помните – не ответите вы, ответит ваш конкурент.
3. Если вы не уверены в качестве вашего товара, то лучше не ходите в соцсети. Негатив там распространяется с огромной скоростью и если вы не можете предложить что-то стоящее, то соцсети для вас скорее всего покажут обратный эффект. Т.е. вместо продвижения и привлечения новых покупателей – вы получите серьезный удар по репутации.
4. Если у вас совсем уж специфичный бизнес – похоронное бюро, например). Ну и если вы работаете нелегально, то вам тоже не стоит ходить в соцсети. Хотя на просторах даркнета чего только нет.

Ксения Ветрова, Head of SMM
Коммуникационное агентство «Кабарга»

МенеджерПорталПубликацииSMM,Ветрова Ксения,Кабарга,публикацииПро ошибки бизнеса в социальных сетях рассказывает Ксения Ветрова, Head of SMM коммуникационного агентства 'Кабарга'. SMM давно зарекомендовал себя как качественный источник привлечения лидов и полноценный канал коммуникации с действующими и потенциальными клиентами. Поэтому большинство представителей бизнеса стараются завести страницы своего бренда в социальных сетях – ведь это работает! Но...ПЕРВАЯ БИЗНЕС-ШКОЛА КЛУБНОГО ТИПА