Как формировать спрос на малоизвестные продукты?
Хорошо если товар, который вы продаете, уже известен на рынке и вам остается лишь вступить в борьбу за покупателя. Но что делать, если рынок еще не сформирован? Как формировать спрос на малоизвестные продукты, рассказывает Ясения Копцева, руководитель филиала маркетингового агентства Co-Versia.
Не так сложно открыть очередной интернет-магазин брендовых кроссовок или ларёк с кофе на вынос. Люди заранее готовы это покупать, а если ещё и отстроиться от конкурентов, то прибыль обеспечена. А что делать, если вы хотите продать то, что люди не ищут сами, потому что не догадываются о том, что такой товар есть и может решить их проблемы?
Спрос выступает определяющим фактором роста прибыли — ведь если на товар нет спроса, то и покупать его некому. Однако, согласно матрице, созданной основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хэндэрсоном, бизнесмены могут определить вектор развития для каждой группы товаров. Если у товара маленькая доля рынка, то для расширения потребуется много усилий и затрат, но в последствии такой товар обеспечит компании прибыль. Если компания предлагает новинку, с которой потребитель совсем не знаком, то придется формировать спрос самостоятельно.
Компаниям, которые предлагают инновационные решения или уникальные продукты, предстоит воспитать своего потребителя, и только потом они смогут пожинать плоды своего труда в виде высокой прибыли. Показ таргетированной, медийной и, тем более, контекстной рекламы в данном случае не принесет результата, так как аудитория будет видеть лишь незнакомый товар, не понимать зачем он нужен, соответственно, не взаимодействовать с рекламой.
Как воспитать своего покупателя?
Ответьте на следующие вопросы:
- Кто моя аудитория?
- Какой существующий на рынке товар заменяет моё предложение?
- Какую пользу несет мой товар, в чем его преимущество, в сравнении с более простыми и знакомыми аналогами?
Рассмотрим формирование спроса на примере нашего клиента, который выращивает соболей и продает шубные наборы.
Большинство людей, финансовое положение которых позволяет купить себе шубу, даже не знакомы с понятием «шубный набор». Однако, такая альтернатива намного привлекательнее для статусных людей, чем покупка готовой шубы, потому что позволяет сшить изделие из высококачественного материала по индивидуальным меркам — это и есть уникальное предложение, преимущество, которое отличает товар от более простых аналогов. Таким образом, встает задача — донести предложение до целевой аудитории, объяснить его «на пальцах» и предложить купить.
Чтобы растолковать потенциальным покупателям предложение компании, недостаточно воспользоваться одним каким-то инструментом; необходим комплексный маркетинг.
Работу предстоит разбить на следующие этапы:
- Поиск потенциальной аудитории
- Привлечение внимания аудитории к новому товару
- Ответ на вопрос аудитории: «Что это и зачем мне это нужно?»
- Присутствие компании во всех источниках
- Отслеживание, готовой к покупке, аудитории и мотивирование её на покупку
Если с поиском аудитории и привлечением внимания к продукту знаком каждый маркетолог, то с дальнейшими этапами возникают сложности.
Чтобы аудитория захотела знакомиться с вашим товаром, необходимо повысить её вовлеченность. Для этого запустите активации, где от аудитории требуется действие, например, опрос. Мы создали опрос на тему: «Знаете ли вы, что такое шубный набор?». Этот опрос мы показали потенциальной аудитории с призывом поучаствовать. После получения ответов (95% людей ответили, что не знакомы с таким понятием), мы показали рекламу ответившим (реклама несла в себе ответ: «Шубный набор — это…»). Создали публикации в социальных сетях, написали статьи в популярных интернет-журналах. Аудитория, которая ответила на опрос, была готова к такому повороту и с высокой конверсией переходила на предлагаемый материал.
Следующим этапом было — оставаться на виду у аудитории. Ретаргетинг, контекстная реклама, работа с репутацией, привлечение аудитории в социальные сети, мотивирование на подписку — главное остаться в памяти.
Когда аудитория регулярно сталкивается с предложением компании, то уже сама помнит о товаре, сама ищет компанию в поисковике, приходит на сайт. Остается только вовремя показать предложение о покупке. На данном этапе используется таргетированная, контекстная, медийная реклама, которая призывает непосредственно к действию — к совершению покупки. Тут важно подгадать момент. Моментом предстоящей покупки может быть: праздник, начало учебного года, отпуск и др. Важно определить все моменты совершения покупки и готовить аудиторию именно к ним. Например, для шубных наборов — это не только месяц перед похолоданием, но и лето, потому что шубу можно сшить заранее со скидкой, и праздники (новый год, 8 марта, день рождения), когда можно преподнести шубный набор в качестве подарка.
Таким образом для формирования спроса необходимо:
- Собрать потенциальную аудиторию и вовлечь её в тематику бизнеса
- Рассказать аудитории о новом товаре посредством статей, публикаций и пр.
- Отслеживать поведение аудитории на каждом этапе
- Быть на виду у «просвещенной» аудитории
- Мотивировать на покупку
Не забывайте, что главное — комплексный подход. Вы должны четко понимать путь клиента и работать над каждым этапом этого пути. Аудиторию необходимо подогревать и в нужный момент мотивировать на покупку, иначе она просто забудет о вас и купит простые аналоги. Для сложных товаров также важно позаботиться о лояльности аудитории — покупатели, с радостью, поделятся историей успешной покупки с друзьями и вернуться к вам снова.
Ясения Копцева
Руководитель филиала маркетингового агентства Co-Versia
Добавить комментарий