Как создать успешную сеть франшиз: опыт Preschool Discovery
Виктория Боева и Татьяна Амарян — основательницы сети частных английских детских садов и клубов Preschool Discovery. За 10 лет она выросла до 25 филиалов. В сети занимается около 650 детей, а в штат входит 250 педагогов. В прошлом году оборот Discovery составил 305 млн. рублей. Специально для БИЗНЕС ИНСАЙТ девушки рассказали, как упаковать бизнес во франшизу и управлять сетью, развивая бренд вместе с единомышленниками.
Создание франчайзинговой сети — отличная стратегия быстрого развития компании и распространения актуальной бизнес-идеи. Она не требует такого большого первоначального капитала, как рост за счет собственных подразделений компании. Франчайзинг позволяет быстро расти, но он также означает отказ от части будущей прибыли франчайзинговых подразделений.
Будьте также готовы к тому, что стать франчайзером значит начать заниматься абсолютно новыми видами деятельности. Владельцу франчайзинговой сети недостаточно просто хорошо вести свое дело, ему придется продвигать франшизы, выстраивать партнерские отношения с большим количеством людей и оказывать поддержку франчайзи. В качестве альтернатив можно рассмотреть более медленный рост и развитие собственных филиалов, заемное финансирование или поиск партнеров. Но если вы твердо стоите на франчайзинговом пути, придется пройти четыре его этапа.
Первый детский сад Preschool Discovery был открыт 10 лет назад, сейчас сеть насчитывает 25 филиалов. В 2020 году оборот сети составил 305 млн. рублей. В садах и клубах занимается более 650 детей от 1,5 до 10 лет.
1. До упаковки бизнеса во франшизу
Перед тем, как приступить к упаковке франшизы, нужно убедиться, что ваш бизнес подходит для франчайзинга. Как минимум, он должен иметь фирменный стиль и зарегистрированный товарный знак, узнаваемый бренд, стабильный спрос и лояльную аудиторию, а также масштабируемую бизнес-модель. Рассмотрим все эти элементы подробнее.
Фирменный стиль и товарный знак
Перед масштабированием любого бизнеса стоит озаботиться разработкой айдентики и регистрацией товарного знака. Фирменный стиль позволяет компании выделяться среди других, а регистрация логотипа и названия в Роспатенте избавит от недобросовестной конкуренции. Помните, что торговый знак — один из самых ценных активов франчайзера, и его необходимо защитить. Более того, это обязательное условие создания сети франшиз. Если у вашего бизнеса еще нет официального товарного знака, изучите требования регулятора и заложите на процесс регистрации не меньше года: обычно он занимает 10-12 месяцев, но некоторые случаи требуют полутора лет.
Востребованность продукта, бренда и лояльности аудитории
Не стоить полагаться на интуицию, слепо полагая, что ваше предложение будет актуально по всей стране, а лояльность клиентов зашкаливает. Лучше провести маркетинговые исследования, которые точно ответят на эти вопросы. Изучите:
- Объем потребительского спроса за пределами того города, в котором бизнес существует сейчас: успех компании в регионе не всегда гарантирует успех в Москве и наоборот — товары и услуги, например, премиум-сегмента могут не найти нужного количества покупателей за пределами столицы
- Степень узнаваемости бренда: ценность большинства франшиз заключается в том, что бренд материнской компании узнаваем и востребован — сильный бренд способен привлекать потребителей к только что открывшемуся филиалу, за это покупатели франшизы и платят деньги франчайзеру
- Уровень лояльности аудитории бренда: эта метрика позволит понять, способен ли ваш бизнес не только привлекать, но и удерживать клиентов, а также как стоит выстраивать отношения с потребителями
Аудит бизнес-процессов и тестовый запуск
Исследуйте, как именно работает ваш бизнес: потенциальный франчайзер должен детально это понимать. Проведите аудит и оцифруйте все направления деятельности компании: финансово-экономические, юридические, маркетинговые, кадровые и операционные. Это позволит разработать бизнес-план, операционное руководство и стандарты работы — франчайзи потребуются точные данные и инструкции для запуска филиалов. Позднее вам придется зафиксировать в регламентах как основные бизнес-процессы, так и множество мелочей, которые могут казаться очевидными. У сети франшиз должны быть стандарты по дизайну и оснащению помещений, использованию CRM-системы, работе с клиентами и сотрудниками, оформлению документов, соцсетей, планированию рекламы и так далее.
После этого мы рекомендуем самостоятельно пройти несколько запусков собственных точек. Лучше потратить время на оценку успешности тестового филиала и скорректировать бизнес-процессы, чем рисковать, абсолютно не понимая, насколько жизнеспособно предложение.
2. Упаковка франшизы
На этой стадии нужно понять, какой вы хотите видеть франшизу, подготовить документы и стандарты работы, продумать ценообразование и маркетинг.
Разработка концепции и предела масштабирования
Франшиза может быть:
- Массовой и доступной всем желающим: такая модель позволит заработать на продаже паушальных взносов и отчислениях рояли, но контроль качества может пострадать
- Камерной со строгим отбором партнеров: этот вариант актуален при желании развивать компанию вместе с единомышленниками, которые разделяют ценности бренда
Мы, например, выбрали второй вариант, сделав ставку на качество, а не количество. Поэтому оценили собственную норму управляемости и максимальное число филиалов одной сети частных детских садов с английским языком. Так, для качественного развития в столичном регионе не может быть больше 50 садов одного бренда. А во избежание нездоровой конкуренции внутри одной сети мы закрепляем за каждым франчайзи определенную локацию.
Но это не значит, что нужно ограничивать свои предпринимательские амбиции. Мы уже открыли половину филиалов от максимального числа и обнаружили множество путей развития бизнеса. В карантин попробовали онлайн-формат, а последние два года работаем над создание школы Discovery — об этом нас просили сами клиенты, желающие продолжать обучение детей на английском языке. Прислушивайтесь к вашей аудитории, изучайте смежные ниши, где могут быть полезны ваши компетенции, будьте открытыми ко всему новому, и правильная идея найдет вас сама.
Финансовая модель
Помните, что без надежной финмодели инвестиции будут недостаточными, а дополнительных собственных средств у партнера может не хватить, что обычно ведет к банкротству. Поэтому франчайзеру необходимо включить все соответствующие статьи доходов и расходов по самым высоким ценам, прибавить к ним затраты на непредвиденные расходы и заложить подушку безопасности на 3–5 месяцев.
Что касается прогноза по выходу на окупаемость, лучше всего давать средний: негативный отпугнет потенциальных франчайзи, излишне позитивный может не случиться. А качественная финансовая модель должна быть не только детально проработанной, но и близкой к реальности.
Не забудьте запланировать различные финансовые сценарии и наметить пути корректировки финмодели в зависимости от вводных данных партнера и изменений рынка. Мы не даем всем партнерам одну и ту же финмодель — ведь их филиал и условия ведения бизнеса могут отличаться. Это требует внимания и ресурсов, но зато приносит большие плоды.
Договор коммерческой концессии
Правовое поле франчайзинга в России — Гражданский кодекс РФ. Он регулирует договор коммерческой концессии, в котором стоит подробно расписать:
- Зоны ответственности материнской компании и партнеров
- Обязательства добросовестной конкуренции (запрет на переманивание персонала, демпинг и оказание услуг за пределами обозначенной локации)
- Обязательства согласовывать маркетинг и доносить до клиентов сообщения
- Штрафные санкции
Если у вас мало опыта в этой области, возможно, стоит привлечь к этому процессу узких специалистов.
Ценообразование франшизы: размер паушального взноса и роялти
Паушальный взнос выплачивается партнерами единоразово — он дает франчайзи право работать под брендом сети. Рояли — регулярные выплаты, которые могут быть фиксированными или гибкими, то есть зависящим от прибыли: с верхней планкой или же без нее. Эти платежи нужны для финансирования действий материнской компании, которые включают административные, корпоративные, маркетинговые, консалтинговые и прочие расходы, связанные с франшизой.
Определяя паушальный взнос, необходимо соотнести «начинку» своего предложения франшизы с конкурентными. Оцените близких игроков на рынке, проанализируйте силу их бренда, состав предложения и уровень поддержки. Это позволит определить рыночную цену собственного предложения и размер взноса. Советуем установить роялти на таком уровне, чтобы франчайзи получил достаточную прибыль после всех расходов, имел мотивацию и инвестиции на развитие филиала. Преимущество фиксированного роялти перед гибким в исключении риска сокрытия финансовых результатов или снижения мотивации.
3. Маркетинг упакованной франшизы
Когда франшиза полностью упакована, встает вопрос ее продвижения и продаж. Здесь нужно сформировать ценностное предложение бренда, портрет потенциального франчайзи и маркетинговый план.
Позиционирование франшизы
Крайне важно понять, в чем состоит ценность франшизы, что делает ее уникальной, почему ее будут выбирать. Франчайзер должен иметь четкое ценностное предложение своего бренда, так как его отсутствие влечет за собой ошибки на следующих стадиях продвижения.
Целевая аудитория
Подумайте, какие качества и характеристики имеет идеальный франчайзи, сколько капитала необходимо партнеру и важно ли наличие делового опыта. Не стесняйтесь быть разборчивыми и брать только тех людей, которые близки по духу и разделяют ваше видение бизнеса и сферы деятельности компании. Например, если вы делаете ставку на клиентский сервис, одними только строгими стандартами не обойтись — лучше сразу выбрать тех партнеров, которые сами готовы выстраивать его изнутри. Все это будет крайне важно в дальнейшем: одинаковый взгляд на продукт помогает в системе контроля качества, но об этом позднее. Помните, что вы делитесь с партнерами капиталом бренда и надолго приглашаете в собственную команду.
Маркетинговая стратегия
На основе позиционирования и целевой аудитории франшизы уже можно разрабатывать маркетинговый план, который включает интернет-продвижение, локальный маркетинг (рекламные активности непосредственно рядом с точками), PR-активности, развитие бренда — как компании, так и личного. Каждое направление — от настройки контекстной рекламы до выступлений на крупных конференциях — требует внимания и усилий.
4. Управление франчайзинговой сетью
Франчайзинг вашего бизнеса — это проверенный путь к быстрому росту. Но одна только упаковка франшизы — не залог успеха. Управление сетью франшиз требует от предпринимателя отдельных ресурсов и компетенций.
Поддержка франчайзи
Мы рекомендуем выделить ресурсы и заложить расходы на поддержку партнеров и развитие бренда. Желательно создать полноценную управляющую компанию, сотрудники которой будут заниматься исключительно помощью франчайзи. В Discovery, например, есть целый отдел маркетинга, дизайнер, HR-департамент, методическая служба, которая разрабатывает программу и контролирует качество преподавания. Есть кураторы, которые помогают новым филиалам, и целый корпоративный университет, где стажируют и повышают квалификацию педагогов. Такая команда помогает сети качественно функционировать и развиваться.
Система контроля качества
Создавая франшизу, вы даете возможность представлять ваш бренд другим людям. Это один из самых больших рисков франчайзинга, ведь недовольство любых стейкхолдеров автоматически отражается на всю компанию. Поэтому следует установить четкие правила использования всех активов бренда и наладить систему контроля качества. Вы должны быть уверены, что все филиалы транслируют одно четкое сообщение, а уровень, например, клиентского сервис высок не только в собственных точках.
Вот 5 инструментов контроля качества:
1. Регулярные проверки франчайзинговых точек сотрудниками управляющей компании — в нашем случае чаще всего это делают методисты;
2. Институт кураторства, когда директорам-новичкам первый год помогают опытные партнеры, что помогает быстро передать опыт и развивает чувство сопричастности;
3. Сбор обратной связи от партнеров — позволяет скорректировать наши представления о том, что в целом происходит с сетью, актуальные ли требования мы предъявляем и нужную ли помощь оказываем;
4. Совместные мероприятия не реже 1 раза в месяц (корпоративы, бизнес-завтраки, тимбилдинги), а также ежегодные стратегические сессии, которые решают задачи обмена опытом, обсуждения целей и общего видения;
5. Внутреннее обучение сотрудников всей сети и партнеров — один из самых эффективных способов передать ваше понимание бренда и продукта; для этого в Discovery работает корпоративный университет.
Таким образом, любому потенциальному франчайзеру важно понимать, что процесс создания прибыльной сети франшиз занимает много времени, требует значительных затрат и особых бизнес-компетенций. Чтобы прийти к успеху, на раннем этапе нужно принять множество обдуманных решений, которые повлияют на ваш бизнес на долгие годы. А затем постоянно корректировать их в зависимости от этапов развития как материнской компании, так и филиалов. Франчайзинг — это марафон, а не спринт: разработка франшизы — постоянный процесс, который длится в течение многих лет по мере того, как вы растете и улучшаете свой бизнес.
Виктория Боева и Татьяна Амарян
Основательницы сети частных английских детских садов и клубов Preschool Discovery
Добавить комментарий