Внедряем сквозную аналитику
Что такое сквозная аналитика и как она работает, рассказывает Александр Сандульский, руководитель проекта ФИНОКО.
Понимать эффективность рекламного источника, то есть соотношение прибыли к затратам по каждому каналу и между ними – мечта каждого маркетолога. Рост количества предложений и конкуренции заставляет искать пути усовершенствования управления рекламной кампанией.
Усложнение цепочек коммуникации покупателя и продавца, а также банальное использование современных технологий конкурентами, которое по умолчанию обеспечивает им лучшие условия перед теми, кто еще не освоил их, побуждают к использованию сквозной аналитики.
Сквозная аналитика – это продвинутый «фреймворк» в управлении, одновременно совмещающий в себе инфраструктуру для бизнеса и новый подход к менеджменту и маркетингу. Для сквозной аналитики применяется специальная система – эдакая платформа, которая играет роль сборщика данных не только по рекламным каналам, интернет-магазину или сайту, а также финансовых данных из 1С:Бухгалтерии, 1С:Зарплаты и кадров или складской программы. Сквозная аналитика должна помогать «доставать» информацию из рекламных каналов о просмотрах и кликах посетителей, а также о расходах на рекламные кампании и заработную плату менеджеров.
Как работает сквозная аналитика?
Она учитывает, как рекламные каналы, через которые пользователи переходят на сайт пользователь, а также заявки, сделанные через форму обратной связи на сайте, так и затраты на ведение деятельности и осуществление рекламной кампании. В CRM-систему поступает информация о посещениях, к которой прибавляются показатели ведения бизнеса и затрат на рекламу. Таким образом открывается полная картина: запросы посетителей; рекламные посты, по которым они кликнули; цена одного клика; форма заявки, заполненная пользователем; средняя прибыль, полученная от одного посетителя; сколько в среднем пришлось заплатить за привлечение одного клиента.
По мнению Сандульского Александра, руководителя проекта ФИНОКО: «Есть расхожие мнения, но все-таки, внедрение сквозной аналитики относится, начинается в продажах и должно включить бухгалтерию, планово-экономическую службу и отдел кадров. У большинства предпринимателей в современном мире существует свой сайт. Предприниматели с увлечением стали заниматься его количественными измерениями, начиная с посетителей. Только от этого ситуация в бизнесе не будет меняться. Необходимо на основании полученных данных исправлять погрешности в продажах, внедрять или изменять бизнес-процессы. Только после этого бизнесмен получит эффект от внедрения сквозной аналитики, которая выявит все слабые места.»
Даже, если предприниматель внедрил в свой бизнес сквозную аналитику, она показала проблемные места, этого недостаточно. Необходимо в штате сотрудников иметь специалиста, который будет заниматься аналитикой, правильной трактовкой полученных данных. Работа такого специалиста заключается в том, чтобы он анализировал весь бизнес, а не отдельную рекламную кампанию. Анализу подлежит рекламная кампания, продажи через интернет-магазин или в оффлайне, затраты на изготовление или закупку продукции. По каждому направлению ведется доскональный анализ, как по отдельности, так и в совокупности.
Сквозная аналитика поможет получить информацию по каждой сделке, в том числе о ее прибыльности, узнать, насколько эффективно выстроены рекламные каналы, выявить те, через которые поступило больше заявок от клиентов, вычислить коэффициент конверсии, стоимость одного обращения по определенному каналу, исходя из затрат на производство или закупку продукции, то есть себестоимость, ее продвижение, то есть рекламную кампанию, ее анализ и построение, а также продажи, то есть точки оптовой или розничной торговли.
Основная задача, которую помогает решить сквозная аналитика, лежит в объединении всей информации, чтобы на ее основе сформировать отчетность и автоматизировать маркетинг в одном месте. Что входит в эту информацию? Рекламная активность, зафиксированные закрытые и отказные сделки, целостная информация о товарах и услугах, посещениях и активностях клиентов, которые пользуются сайтом или приложением. Важно проследить всю траекторию, начиная с кликов по рекламе, и заканчивая совершенной сделкой. Подобные отчеты делаются очень быстро, но благодаря им прослеживается влияние маркетинговых стратегий на прибыль. Если бизнесмен будет владеть такой информацией, то он легко сможет проводить более подробные расчеты по продажам и воронкам на сайте.
Какие инструменты помогут построить сквозную аналитику?
Их очень много. Каждый бизнесмен сам должен решить, с чем ему удобно и эффективно работать. Но стоит выделить четыре группы инструментов для внедрения сквозной аналитики:
1. Сервисы и системы для сбора и хранения данных, которые появляются после посещения сайта клиентом. К ним относятся CRM-системы, площадки для маркетинга, системы веб-аналитики и коллтрекинга.
2. Инструменты для извлечения собранных данных. Здесь уже возможно самостоятельно изобрести сценарий аналитики, либо воспользоваться специальными сервисами.
3. Хранилище для сбережения данных. Это может быть облако или собственное хранилище.
4. Средства для визуализации данных, чтобы просматривать собранную информацию.
Несмотря на простоту в понимании и управлении, чтобы определиться со временем, которое потребуется для внедрения сквозной аналитики, необходимо учесть следующие параметры:
- Источник, из которого необходимо загрузить данные, то есть для некоторых существуют специализированные сервисы, позволяющие сделать это за пару кликов. Есть источники, для которых требуется писать коннектор самостоятельно;
- Время на обработку данных напрямую зависит от их состояния, например, от того, как построены аккаунты
Точно определить временные рамки очень сложно – все зависит от задач, которые нужно решить. На некоторые из них потребуется несколько часов, а на другие уйдет неделя или месяц.
Сможет ли решить задачу по внедрению сквозной аналитики один человек или для этого стоит привлечь целую команду?
Выбор между одним специалистом или целой командой будет зависеть от масштабов компании и ее рода деятельности. В маленькой компании с этой задачей сможет справиться один специалист, а в крупной фирме для этого создают целые отделы.
Обязательно в состав такой команды должен входить руководитель, который будет решать, какие отчеты и когда потребуются. Также стоит привлечь специалиста, занимающегося визуализацией всех необходимых отчетов. Еще один участник команды – это инженер данных. В его обязанности должны входить сбор, обработка и хранение данных. Программист будет выполнять настройку и внедрение рекламной кампании. Управляющий рекламой будет отвечать за правильную разметку рекламных активностей и за нужную структуру аккаунтов.
Внедрение и построение сквозной аналитики
Существует несколько вариантов внедрения и построения сквозной аналитики. Для начала разберем самый элементарный. Это сравнение всех затрат на рекламную кампанию и конечной прибыли. Стоит учесть, что бизнесмен не поймет, что именно принесло эту прибыль, а какие средства на рекламу, изготовление или покупку продукции были потрачены впустую. А отчетом будет такой вывод: главное сработали в плюс, а остальное пустяки. Но такой вариант тоже имеет место быть.
Другой популярный вариант аналитики, который нельзя назвать «сквозной» – это Яндекс.Метрика или Google.Analytics. Здесь появляется возможность поделить трафик на разные каналы, а затем сравнить его с данными о продажах в Экселе. Но такой вариант все равно не сможет получить информацию о всей структуре затрат.
Идеальный вариант сквозной аналитики – это интеграция всех сервисов с активной рекламной кампанией и аналитическими системами. Именно здесь возможно отследить входящие и исходящие звонки или клики посетителей, работу менеджеров в CRM-системе, конверсию на сайте, офлайн каналы. Но для начала необходимо собрать все отчетные данные в одной информационной системе.
Сквозная аналитика будет напрямую зависеть от того, как менеджеры работают в CRM-системе. Чтобы хватало данных для анализа, каждый менеджер должен закрывать сделки, проходить все этапы, заносить отказы и закрытия сделок в систему. Самое главное, чтобы в отчет по сквозной аналитике не попадали нецелевые звонки и спам. Также нельзя отчитываться по тем звонкам, которые не конвертируются.
Для сквозной аналитики важны отказы по сделкам и их причины. Именно это позволит проанализировать ту ситуацию, из-за которой сорвалась сделка, менеджер получил отказ от клиента, или он его просто не убедил, а может быть перестарался, или у конкурента было более выгодное предложение, либо продаваемый товар или услуга не востребованы. Обратная связь очень важна – ее необходимо собирать от клиентов, а на ее основе изменять что-то в бизнесе, либо в тех товарах или услугах, которые предлагаются. Работа менеджеров должна быть выстроена так, чтобы все этапы в CRM были пройдены и ничего не нарушалось.
Перед тем, как «бросится в омут с головой», бизнесмен должен понять, а существует ли острая надобность в сквозной аналитике именно для его бизнеса. И действительно ли существуют такие компании, где сквозная аналитика не играет никакой роли. Речь идет о продаже недвижимости или транспорта. Если компания специализируется на продаже выкокомаржинальных товаров, но требуется новый рынок сбыта, то здесь сквозная аналитика не поможет, потому что она рассчитана на более короткие сроки для принятия решения. Тем фирмам, которые продают сезонные товары, стоит создавать лендинги с контекстной рекламой, сложная аналитика здесь ни к чему, потому что хватит простой отчетности по заявкам.
Подведем итог
Для чего же необходимо внедрять сквозную аналитику в бизнес? Во-первых, она позволит тотально контролировать все расходы на построение и управление рекламной компанией, затраты на изготовление (сырье, энергоснабжение, рабочие строения и оборудование, зарплата персонала) или закупку продукции, ее прибыльность, расходы точек оптовой или розничной торговли. Во-вторых, она поможет скорректировать бюджет на рекламу, скорректировать себестоимость продукции, сократить утечку средств на неэффективную рекламу или на продукцию, на которую нет спроса, при этом обойтись без потери количества заявок и прибыли от продаж. В-третьих, сквозная аналитика настолько удобна, что в любой точке мира, днем или ночью, там, где есть интернет, можно заглянуть в отчет и увидеть полную картину всех бизнес-процессов, то есть посмотреть всю прибыль, сколько было совершено входящих и исходящих звонков, сколько было закрытых сделок и пропущенных заявок у каждого менеджера, охват рекламой аудитории.
Каждый бизнесмен перед внедрением сквозной аналитики должен понять, что она не гарантирует получение дохода от деятельности компании после проведения тех или иных рекламных кампаний, она не выступает инструментом по увеличению прибыли бизнеса, от нее не зависит конверсия вашего сайта и эффективность ведения бизнеса.
Есть также и определенные сложности в процессе внедрения сквозной аналитики, но их можно преодолеть, ведь она жизненно необходима для успешного развития бизнеса, учитывая высокий уровень конкуренции. В бизнесе каждая копейка на счету, а тем более, если возможно сэкономить на рекламе, то стоит приложить усилий. А драгоценное время, которое бизнесмен потратил бы на поиски новых идей, можно посвятить другому.
Главное, чтобы инструменты сквозной аналитики попали в руки к современному и грамотному предпринимателю, который готов экспериментировать ради получения заявок, новых клиентов и прибыли.
Александр Сандульский
Руководитель проекта ФИНОКО
Добавить комментарий