Трансформации в SMM: от монолога к диалогу
Сейчас практически любая компания вне зависимости от масштабов бизнеса заводит страничку в соцсетях. Кто-то при помощи SMM решает вопросы HR, другие используют эту площадку для прямых продаж, третьи – генерируют трафик. Наши коллеги из Redline PR начинали у самых истоков, еще до того, как в мире PR и SMM зазвучали такие профессии, как комьюнити-менеджер или блогер-менеджер. Уже много лет они ведут социальные сети как российских, так и международных брендов. Мы взяли интервью у Анны Кириченко, чтобы узнать: кто такой комьюнити-менеджер, почему эта специальность обособилась от SMM-менеджера и как это влияет на социальные сети бренда.
– Анна, расскажите, как меняется SMM? Что нового, а что уже не работает?
SMM, как и все, что связано с технологиями, кипит и меняется так стремительно, что стоит выпасть из контекста на неделю и специалист рискует упустить что-то фундаментально важное. Меняется все: от алгоритмов работы самих соцсетей, до предпочтений аудитории. Мы уже молчим о трендах и фишках, которые сменяют друг друга ежедневно! SMM – живой организм и с ним нужно быть максимально чутким!
– Кто такой комьюнити-менеджер и зачем он нужен? Чем отличается от SMM-менеджера?
Работа комьюнити-менеджера заключается в том, чтобы своими персональными и профессиональными качествами формировать и поддерживать “теплым” аудиторию бренда в соцсетях. Его работа гораздо сильнее ориентирована на клиента, чем на бренд и продукт, с которым ведется работа и вдвойне сильнее зависит от полного и глубинного понимания философии и специфики продукта, с которым ведется работа. Деятельность комьюнити-менеджера нацелена на то, чтобы сопровождать аудиторию на всем пути Customer journey map, побуждать к дискуссии и общению, оперативно отвечать на все возникающие вопросы, заставлять клиента почувствовать себя ценным, вызвать в нем лояльное отношение к бренду и делиться своим отношением с окружающими, транслируя месседжи компании. Таким образом, узнаваемость бренда распространяется за пределы группы текущих клиентов, комьюнити постоянно растет и расширяется. Комьюнити менеджмент воплощает бренд в жизнь словно это реальный человек, обладающий своим характером и стоящий за реальными действиями.
Если SMM-менеджер выступает в качестве голоса бренда, доносит до аудитории брендированный контент, занимаются ведением стратегии бренда в социальных сетях, то комьюнити-менеджер зачастую использует свой собственный голос для взаимодействия с аудиторией. Он выступает в качестве «адвоката» бренда или же его персонажем, общение которого нацелено на создание сообщества, поддержание диалога и уверенность в том, что общение от лица бренда с сообществом это место, свободное от негатива. В небольших компаниях зачастую эти роли выполняет один и тот же человек, но для более крупных брендов важно, чтобы эти позиции и «голоса» были четко разделены.
Да, ведение и наполнение контентом – это по-прежнему самое главное в работе с соцсетями. Но настоящая эффективность соцсетей (особенно, если речь о прямых продажах) возможна исключительно при качественном ведении комьюнити. Пример: у бренда прекрасный контент в соцсетях, яркие продающие имиджи, хороший проработанный продукт, замечательные тексты. Идут продажи, прирост подписчиков тоже стабилен, но средний уровень продаж не меняется. Мы провели аналитику площадки, в данном случае это был Instagram, и выяснили, что у бренда очень много теплых потенциальных клиентов, которые активно интересовались продуктом, задавали вопросы, но не “закрывались” на сделку только потому, что не хватало информации о продукте и ответов на вопросы. Безусловно, SMM-менеджер старался своевременно давать ответы, но они были достаточно типовыми и это скорее была обработка заявок и вопросов, а не комьюнити-менеджмент. Командой Redline PR было принято решение немедленно начать диалог с аудиторией! Стратегия включала в себя следующие шаги:
- Определение tone of voice — то, в каком стиле мы ведем коммуникацию (деловой стиль, неформальный, дерзкий и т.п.)
- Регулярное общение с подписчиками и не просто в формате ответ на вопрос, а побуждение к диалогу: вопрос от Клиента = ответ + встречный вопрос от комьюнити-менеджера
- Проведение прямых эфиров, при чем персонификация не обязательна и можно обойтись без человека в кадре, главное – общение. Мы проверили и выяснили, что даже при отсутствии в кадре спикера при проведении эфира, вовлеченность с эфиров стабильна
— Как комьюнити менеджер обрабатывает кризисные ситуации?
Каждая кризисная ситуация уникальна и, по сути, нет какой-то универсальной инструкции, поэтому действия комьюнити-менеджера всегда зависят от контекста.
Чтобы было наглядно, как выйти из кризиса победителем, приведем несколько примеров.
Пример №1: ситуация реального ЧП
Если у бренда возникает реальное ЧП, которое влечет за собой финансовые и имиджевые потери, в социальных сетях в первую очередь важно оперативно выстроить позицию бренда. Почему? Потому что первое, куда пойдут пользователи – на ваши странички в социальных сетях.
Как? Прежде всего для комьюнити-менеджера совместно с руководством бренда создается специальный скрипт, где определяется то, как вообще бренд реагирует на эту ситуацию. Кто-то может выбрать позицию полного игнорирования негативного инфоповода, кто-то будет его отрабатывать и активно защищать тыл бренда. Обе стратегии допустимы.
Если бренд решил занять активную позицию, то нужно для начала сформулировать официальный взгляд, который также может параллельно транслироваться через СМИ и другие каналы, и эта позиция отрабатывается в самом сообществе в постах и комментариях. Часто наиболее эффективно подкрепить это агентами влияния.
Пример №2: претензии к качеству продукта
Если соцсети бренда начали утопать в негативных отзывах и жалобах (что иногда может быть следствием атаки конкурентов), то здесь важно отрабатывать каждый случай в отдельности. Претензии могут быть разные: доставка, цена, сервис и т.д. Задача – максимально быстро отреагировать на запрос и в идеале успеть до того, как пользователь раскрыл детали публично (в тех же комментариях, например) и быстро перенаправить и простимулировать оперативную отработку жалобы релевантным отделом. В таком случае эффективна только точечная работа. Наиболее важна скорость реакции.
Пример №3: вопросы от пользователей
Иногда огромный поток вопросов (не обязательно провокационных) – это тоже кризисная ситуация. Т.к. комьюнити – это про лояльность и теплые отношения с аудиторией, то оперативность работы менеджера и правильная система коммуникации между комьюнити менеджером и брендом являются залогом успеха. Вместе с тем, это одна из наиболее распространенных ошибок: начинающие комьюнити-менеджеры пропускают сообщения, не отвечают оперативно или вообще дают некорректную информацию. Это плохо влияет на комьюнити и, думаю, нет необходимости объяснять почему. Комьюнити менеджер не может знать всех тонкостей, но он должен знать где быстро получить нужную информацию.
— Некоторые кризисные ситуации могут создать сами комьюнити-менеджеры. Как их не допускать?
Никак. Только самоцензура. К сожалению, этот тот риск, от которого невозможно обезопасить бренд на 100%. Мы в Redline PR, выбирая комьюнити-менеджера в команду, в первую очередь обращаем внимание на то, кто сидит перед нами. Не резюме, кейсы, дипломы и именитые места работы, а что это за человек. Как он ведет себя, как общается. Понятно, что в рамках собеседования практически невозможно однозначно ответить на эти вопросы, но ключевые качества всегда можно разглядеть – вежливость, терпеливость, желание помочь и эмпатия, если хотите. Остальному можно научить.
Следующий шаг: качественная и глубокая интеграция менеджера в бренд. Человек должен быть хорошо знаком с брендом и его проблемами, чтобы понимать, как и на что реагировать, быть в курсе последних трендов и событий. А что касается коммуникации, то все просто: формат общения с аудиторией у нас зафиксирован в специальном документе “Tone of Voice”, который каждый комьюнити-менеджер должен строго соблюдать.
— Анна, что советуете почитать начинающему специалисту (книги, статьи, примеры)?
Коммюнити-менеджмент — это, прежде всего, про управление репутацией, поэтому начать погружение в профессию можно с книг по репутационному менеджменту. Чем больше книг прочитано, тем больше кейсов и знаний у человека, тем это более уверенный профессионал. Что касается копирайтинга, то советую к прочтению “Пиши сокращай”.
— Какими инструментами аналитики должен владеть коммьюнити-менеджер? Для чего?
Прежде всего это системы по отслеживанию упоминаний (YouScan IQbuzz, Brand analytics).
— Компаниям из каких сфер прежде всего стоит задуматься о появлении комьюнити-менеджера в их команде?
Здесь нет привязки к сфере. Скорее нужно отталкиваться от того, насколько сильно бренд активен в соцсетях. Если это основной канал продал или лидогенерации — комьюнити-менеджер нужен однозначно. Если соцсети не развиты и нет задачи работать с аудиторией, нет активности в группах, тогда и потребности в таком специалисте нет.
– Анна, спасибо за интервью! Дай напоследок совет брендам, активно развивающим SMM направление – как действовать сегодня, в довольно непростое время, чтобы не только остаться на плаву, но и вырасти по количеству подписчиков. Чтобы создать то самое лояльное сообщество, поддерживать его и развивать.
1. Первое, что должен определить любой бренд, в какой бы сфере он ни был — какую боль своей аудитории он может закрыть в привязке к ситуации вокруг?
Если коротко: Зачем вы нужны сейчас?
2. Строго следить за актуальными трендами (как например сейчас — многие крупные бренды меняют свой логотип, делая большие интервалы между буквами в логотипе, или призывают людей сидеть дома, добавляя на логотип силуэт домика или что-то похожее). В ситуации с коронавирусом всем немного страшно, поэтому бренд должен говорить — мы с вами, вы не одни, мы обязательно со всем справимся, всё будет хорошо.
Если коротко: Создавать инфоповоды
3. Не запасаться контент-планами на год вперёд. Максимум — на неделю! Ситуация меняется слишком быстро и за актуальностью своих сообщений в сетях бренду надо следить постоянно
Если коротко: Никакого контента «впрок»
4. Максимальная скорость реакции на любые вопросы и сообщения от пользователей. Сейчас в интернете все, поэтому конкуренция за внимание пользователей становится очень высокой.
Если коротко: Сразу отвечать на все сообщения подписчиков
5. Пересмотреть все рекламные кампании, понимая тот факт, что алгоритмы социальных сетей перераспределили аудитории по новым интересам из-за смены моделей их поведения
Если коротко: Перенастроить весь таргет
6. Блогеры! Эти рупоры интернета становятся главной движущей силой в современном мире, где никакого офлайна больше нет, а потребность в живых и настоящих людях есть. Такими становятся они. Старайтесь привлекать их не просто на разовую рекламную интеграцию, а сотрудничать с ними — запускать челленжи, привлекать блогеров как амбассадоров на постоянной основе
Если коротко: Работа с блогерами важнее всего
Анна Кириченко
Директор по развитию коммуникационного агентства Redline PR
Добавить комментарий