На что обратить внимание при создании бренда
На что обратить внимание при создании бренда, рассказывает Серова Мария Сергеевна – директор по маркетингу и продажам, независимый эксперт, консультант по построению маркетинга и систем управления взаимоотношений с клиентами.
Брендом мы можем назвать оболочку продукта, услуги, товара или компании. Именно бренд представляет на рынке вашу компанию аудитории и потенциальным потребителям. При этом выделим несколько основных составляющих, которые являются комплексом элементов фирменного стиля представляющих бренд на рынке: название бренда (как правило на двух языках), логотип (принципы построения, использования и применения полностью фиксируются в бренд буке), палитра фирменных цветов, графика сопровождающая во всех рекламных каналах, набор фраз для основных маркетинговых инструментов и коммуникации с аудиторией, звуки, которые у потребителей будут ассоциироваться с брендом, торговая марка и прочее.
Часто мы видим бренды с устоявшейся репутацией и с сформированным сегментом потребителей, постоянно появляются новые бренды часть из которых становится знаменитыми и узнаваемыми, а часть бесследно растворяется в общей массе компаний. Есть ли правила, по которым создать успешный бренд и громко вывести его на рынок? Конечно, это целая наука, как правило для создания и вывода бренда на рынок привлекают арт директора и бренд менеджера. Это квалифицированные специалисты, которых могут позволить себе крупные и успешные компании. Как же быть, если бюджет ограничен и необходимо создавать бренд собственными силами с маленькой командой? Достаточно на этапе разработки обратить внимание на все важные детали. Рассмотрим самые базовые и важные параметры, без внимания к которым это будет очень сложно делать.
В первую очередь для себя необходимо четко обозначить сегмент рынка, на который планируется выход. Вы должны понимать, кто ваша целевая аудитория, какие у них факторы принятия ключевых решений, какие выгоды продута они хотят получить, какие преимущества сыграют значимую роль. И в этом владелец бизнеса часто полагается на собственное мнение и предположения своих близких знакомых. Такой подход является субъективным, вероятность попасть в верное решение очень низкая. Этот этап требует детальной проработки. Как это сделать? Провести несколько опросов, провести анализ основных конкурентов, попробовать совершить покупку у конкурента, провести анализ кампаний с зарубежным опытом в данной сфере деятельности, при наличии бюджета – заказать маркетинговые исследования. При этом тут нужны будут и качественные и количественные исследования.
Определиться и сформировать позиционирование бренда. Именно это будет Ваша отличительная черта, то, что выделяет Вас среди тысяч, возможно среди миллионов тысяч. Основной ошибкой стоит обозначить то, что многие закладывают в позиционирование просто красивые слова, так же опираясь на субъективную точку зрения. Как это должно быть? Критерии позиционирования должны являться основами Вашего бизнеса, ключевыми особенностями и преимуществами Вашего продукта. Основатель должен глубоко проработать миссию компании, концепцию продукта, подход к целевой аудитории, только на основании этого будет построено позиционирование, которое в дальнейшем станет привлекательно для потенциальных покупателей.
Название. Казалось бы, так легко и просто: написали несколько вариантов, опросили 10 человек и готово. Часто так и делают. В этом случае название не дает никаких ассоциаций с продуктовой линейкой, не вызывает никаких эмоций у потребителя, порой просто даже не привлекает внимание. А некоторые названия потом невозможно интегрировать в рекламные кампании, озвучить на радио или показать на ТВ. При создании названия необходимо взвесить все перечисленные пункты, сопоставить его с миссией компании, попробовать донести названием кратко и ёмко до потребителя основной смысл.
Логотип. Об ошибках в разработке логотипа можно говорить бесконечно. Логотип – визуальное отображение бренда. То, что чаще всего видит ваша аудитория. Именно логотип привлекает внимание, выстраивает ассоциативный ряд у аудитории. Часто услуги компании и логотип просто оказываются несопоставимы. На логотипе аптеки мы можем увидеть цветочек, у производителей одежды геометрические фигуры, у косметических средств – черепаху. Логотип должен хорошо восприниматься Вашей целевой аудиторией, передавать Вашу сферу деятельности, цвета должны подчеркивать качества продукта. На логотипе возможно создание уникального героя Вашего бренда, опять же он поможет отобразить основные ценности и качества продукта. Обратить внимание следует и на то, что логотип будет размещен на Вашем сайте, на сувенирной продукции, на баннерах, на рекламно-информационных материалах, скорее всего и на самом продукте. Логотип должен разработать квалифицированный дизайнер, который понимает цели и задачи Вашего бизнеса. Необходимо ставить четкое техническое задание на разработку логотипа, либо максимально подробно давать описание продукта, услуг, концепции, качеств товара, чтобы получить несколько вариантов логотипа от дизайнера. Можно провести тендер или конкурс на разработку логотипа. Всё будет зависеть от Вашего бюджета и фантазии, помните при этом о том, что точка зрения должна быть объективная. Решение должно быть принято взвешено, без чрезмерных эмоций.
Фирменный стиль. На основании чего разрабатывается фирменный стиль? Задача фирменного стиля сделать бренд узнаваемым, сформировать достойный имидж, вызвать доверие у аудитории. Часто для фирменного стиля выбирают самые простые элементы, копируют успешные бренды, берут просто понравившиеся элементы от разных брендов или компонуют свои любимые элементы. В фирменный стиль нужно заложить смысл, уникальность, узнаваемость, параметры продукта, важные качества для потребителя, привлекательные элементы, ассоциативные ряды. Фирменный стиль будет являться основой для корпоративной символики, которая поможет стать запоминаемым и подчеркнуть индивидуальность. Элементом стиля может стать фирменный персонаж. В этом случае его образ должен быть качественно проработан, основан на критериях, важных для потребителя. Герой должен нести определённую ценность и выполнять конкретную задачу для бренда. Только в этом случае он запомниться, и будет притягивать внимание к бренду без дополнительных пояснений.
Упаковка. Упаковка для товаров и услуг несет колоссальное значение. Мы ведем разговор про упаковку, в которой может продаваться Ваш продукт и про упаковку, которая продает ваш продукт, говорит о выгодах и преимуществах. Ведь сайт, это тоже упаковка Вашего продукта. От того, как проработана упаковка, напрямую зависит успех вашего продукта на рынке. Сталкиваясь с вашей упаковкой, потенциальный потребитель примет решение о покупке. Это именно та деталь, которой маркетологи придают особое значение. Для тестирования минимальной работоспособной одели продукта, как правило, создают простую упаковку, она отображает свойства и выгоды, рассказывает о преимуществах. При полноценной проработке упаковка должна выделять на фоне конкурентов, вызывать желание приобрести, привлекать внимание, вызывать интерес, подчеркивать уникальность. Тут можно допустить единственную и роковую ошибку, просто не придать значение упаковке.
Продвижение бренда. Часто для продвижения бренда выбирают самые бюджетные варианты, одни выбирают источники, которые им известны, другие отдают продвижение в руки подрядчиков и сотрудников. Да, это ключевые ошибки. Для продвижения бренда необходимо подготовить оптимальную маркетинговую стратегию. В стратегии отражаются задачи, инструменты, бюджеты, цели, которые должны быть достигнуты. Планируется бюджет и делается декомпозиция. Стратегия прорабатывается отдельно для каждого рекламного канала, для каждого маркетингового инструмента. Планируются показатели, этапы контроля, выбираются исполнители. Надо понимать, что в рамках стратегии могут произойти изменения, ведь эффективность каждого инструмента для продвижения бренда вы сможете оценить только после некоторого времени использования. Важно обращать на это внимание, контролировать, управлять и организовывать полноценную работу, чтобы маркетинг работал комплексно. Если у Вас отсутствует продвижения бренда, лучше проконсультироваться со специалистами. В основном консультации оказываю бесплатно. Для поучения объективного видения стоит получить несколько точек зрения, экспертных консультаций, на основании которых вы сможете формировать полноценный подход к продвижению вашего бренда.
Каждый должен различать правовой и психологический подход в отношении к бренду. В правовом поле рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. При регистрации товарного знака обращаются в федеральные органы исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Правовое поле необходимо проработать с квалифицированными юристами и специалистами по торговым маркам. С точки зрения потребительской психологии бренд сопоставим с информацией, которая сохраняется в памяти потребителей.
Что важно отметить в завершении диалога о разработке бренда. Ваши продукты и услуги должны соответствовать общей концепции, перекликаться с имиджем торговой марки. Должное внимание необходимо уделить репутации. Обязательно сформировать показатели сервиса, продумать все параметры качества обслуживания.
Сейчас на рынке предоставляется огромная масса продуктов и услуг, сформирована средняя рыночная цена, только в последние годы потребители всё больше внимания уделяют клиентоориентированным компаниям, принимают решение о покупке основываясь на сервисе и качестве обслуживания. Важную роль стали играть эмоции. Эмоции при общении с продавцами, эмоции при покупке, при пост обслуживании. Неотъемлемой частью работы, бесспорно, будет являться удержание текущих клиентов и их выращивание, именно для этого будет создан цикл целевых маркетинговых кампаний, система развития взаимоотношений с клиентами, управление репутацией, пресс служба, автоматизация бизнес процессов и другие инструменты маркетинга с каждым шагом будут приходить в вашу компания и помогать бренду полноценно развиваться и при хорошей бизнес-модели масштабироваться.
Каждый бренд заслуживает к себе чуткого отношения, особенно на этапе создания. От возникновения идеи до вывода на рынок и масштабирования оценивайте каждый шаг. Принимайте взвешенные решения на основании доступных данных и аналитики. Консультируйтесь с экспертами, привлекайте квалифицированных специалистов. Планируйте стратегию и прогнозируйте показатели Вашего бизнеса. Развивайте навыки управленца. Только в этом случае бренд сможет стать успешным, сможет поразить рынок своим резонансов. Бренд попадет точным выстрелом в сердце каждого потенциального потребителя и поможет Вам вырастить успешную компанию!
Серова Мария Сергеевна
Директор по маркетингу и продажам
Независимый эксперт, консультант по построению маркетинга и систем управления взаимоотношений с клиентами
Добавить комментарий