Маркетинг и продажи в B2B – как преодолеть непонимание и наладить эффективное взаимодействие
Для российского рынка не редкость, когда во взаимоотношениях маркетинга и продаж вместо конструктивной слаженной работы копится негатив, недоверие и взаимное раздражение. Как преодолеть непонимание и наладить эффективное взаимодействие между отделом маркетинга и отделом продаж? Об этом сегодня расскажет Бокарева Вера Борисовна, консультант по маркетингу, доктор философии (с.н.).
В B2B-сфере типичные претензии службы сбыта к отделу маркетинга:
- не понимаем, чем они вообще занимаются;
- отчеты и другие цифры маркетинга никак не влияют на продажи;
- маркетинг ставит себе в заслугу результат отдела продаж;
- маркетологи «не в рынке», не понимают истинных потребностей клиентов, тонкостей продукта;
- сотрудники маркетинга – теоретики;
- маркетинг пишет об очевидных вещах, которые все сотрудники компании и так знают.
Вот набор недовольств во взаимодействии с продажами со стороны отдела маркетинга в этой сфере:
- менеджеры по продажам действуют не системно, хаотично;
- сотрудники отдела продаж думают только о выполнении плана, то есть своей выгоде, а не стратегии, имидже компании и удовлетворении потребностей клиентов;
- менеджеры игнорируют информацию, предоставляемую со стороны маркетинга;
- менеджеры по продажам не хотят учиться и развиваться, живут одним днем;
- главное для менеджеров – продать здесь и сейчас, они не анализируют продажи, не выстраивают комплексных моделей взаимоотношений с клиентом.
В большинстве случаев в B2C сфере маркетологам проще в короткий срок доказать и показать свою значимость и практический результат влияния на продажи, чем в B2B. В B2B ситуация усложнена длинным циклом продажи, наличием профессиональных покупателей на рынке, которые выбирают преимущественно по рациональным мотивам. В B2B правят прямые продажи, но в условиях глобализации, постоянно ужесточающейся конкуренции рол маркетинга только возрастает.
Отчего между отделами маркетинга и продаж в этой сфере происходит непонимание, и можно ли решить проблемы по преодолению взаимного недовольства и недоверия?
1. Нет понимания общих целей
Главная цель любого бизнеса, будь то B2B или B2C, – получать прибыль. В описании длинного функционала маркетинга и продаж в сухом остатке все сводится к одному ключевому направлению – оба отдела работают для того, чтоб продукт больше продавался и с максимальной прибылью для компании.
Решение этой проблемы заложено в ее формулировке. Как показывает практика, назначение Директора по маркетингу и продажам содействует соблюдению интересов обеих сторон.
Хорошим подспорьем является создание корпоративного ресурса с актуальной информацией, от обоих отделов, доступ к которому имеют и продажи, и маркетинг, и другие заинтересованные подразделения. Прозрачность в деятельности другого отдела, актуальная информация о проделанной работе за прошедшую неделю и планах на ближайший период однозначно вносит ясность и повышает доверие.
2. Цели есть, но неясно, какой вклад вносят подразделения в их выполнение
Отдел продаж, понятное дело, ориентируется на выполнение плана продаж и свои KPI. Маркетинг – на собственные показатели, зачастую требующие многоступенчатого анализа, в том числе, непосредственно анализа деятельности отдела продаж. Видение же общего процесса есть только у генерального, коммерческого директора.
Эта ситуация преодолима совместными усилиями высшего руководства и руководителей структурных подразделений. При составлении годового плана и «нарезания» функционала целесообразно проводить совместное обсуждение между отделами. Прозрачность состояния дел повышает обоюдное знание ключевых показателей работы.
Стоит учесть, что в B2B одни из значимых KPI продаж связаны с развитием продаж крупным клиентам, поэтому в задачи крайне желательно включать конкретные действия маркетинга, вносящие вклад в этот показатель. Например, разработку персонализированной программы укрепления лояльности, регулярные встречи с представителями клиента, посвященные развитию продукта.
3. Ставится под сомнение ценность функции маркетинга вообще и для конкретной компании в частности
Во многих компаниях маркетинговые функции размыты. До сих пор встречаются пренебрежительные оценки маркетинга, нелицеприятные характеристики вроде «эти рекламщики только картинки рисуют». Российский маркетолог, особенно на предприятиях малого и среднего бизнеса B2B, поставлен в такие условия, что он постоянно должен доказывать свою ценность, нужность для фирмы, состоятельность как специалиста.
Ситуация изменится, когда руководство будет ставить перед маркетингом четкие цели, определять конкретные требования к функционалу маркетинга и ключевые ожидания к этому направлению. Нужно идти от целей к функциям. Не во всех компаниях, несмотря на значимость маркетинговых функций, нужен отдел маркетинга как таковой. Например, в узконишевом B2B, когда весь пул клиентов – это пара десятков крупных компаний, директор или менеджер по развитию выполняет часть маркетингового функционала.
4. Предыдущий негативный опыт взаимодействия отделов маркетинга и продаж
Отдел продаж работает на выполнение своих показателей. Продажникам, как правило, некогда, да и не видят они смысла в том, чтоб задумываться над стратегическими улучшениями взаимодействия между подразделениями. Встречаются ситуации, когда продажник уже имеет негативный опыт по взаимодействию с маркетингом по предыдущему или нынешнему месту работы. Частые примеры: некачественные директивно навязанные для прозвона огромные холодные базы, проведение клиентских опросов силами продажников по инициативе маркетинга, когда в итоге отдел продаж даже не знакомят с результатами исследования.
В данной ситуации мяч на стороне поля маркетинга. Маркетологам не остается ничего другого, кроме как убедить продажи в будущем положительном результате по взаимодействию. На поддержку руководства в этом вопросе рассчитывать не приходится, эта проблематика в сфере личного взаимодействия преимущественно на горизонтальном уровне. Продажники, впрочем как и директора, верят цифрам. Вот «ключ» для отдела маркетинга по решению этой проблемы.
5. Руководители обоих подразделений подают негативный пример своим сотрудникам
Русская народная поговорка гласит: «Без запевалы и песня не поется». Если начальник отдела или директор направления негативно отзывается о деятельности другого отдела, призывает сотрудников саботировать задания от этого подразделения, то и настрой коллектива отдела предопределен.
В данном случае решение в выработке общей позиции с понятным разделением функционала между отделами. Конструктива можно достичь за счет решения совместных задач, работы в совместных проектах, проведения регулярных общих совещаний.
6. Неравноправие
Отдел маркетинга занимается обслуживанием отдела продаж, собирает и мониторит прайсы конкурентов, готовит для отдела продаж презентации, коммерческие предложения и, конечно же, заказывает сувенирную продукцию. Чаще такая ролевая модель устанавливается именно в B2B, ведь в B2C маркетингу, как правило, проще нагнать трафик и контролировать продавцов на предмет точности следования скриптам. В B2B взаимодействие с каждым клиентом индивидуализированно и требует персональной стратегии.
Как маркетингу избежать роли «мальчика на побегушках»? Генерировать индивидуальные стратегии взаимодействия с крупными клиентами, а в плане действий по их реализации – конкретизировать роли обоих подразделений.
Бывают ситуации, когда отдел продаж может выступить в роли заказчика, а маркетинг — подрядчика. Но это никак не выполнение годового плана и другие генеральные направления. Такая модель применима при проведении специальных мероприятий (визит крупного клиента на предприятие в ознакомительных целях), решении кризисных ситуаций (возвращение ушедшего крупного клиента).
Значимость для любой компании решения задач выполнения плана продаж, продвижения, понимания рынка и четкого знания, откуда и куда мы идем, практически неоспорима. На решение этих задач работаю и продажи, и маркетинг, каждый – со своего фланга. В большинстве случаев в руках руководства поставить четкие цели, что уже на 2/3 решит проблему результативности маркетинга. На создание условий для эффективной совместной работы сбыта и маркетинга работают совместные проекты, задачи, настроенные на KPI, привязанные к показателям продаж.
Бокарева Вера Борисовна
консультант по маркетингу, доктор философии (с.н.)
Добавить комментарий