Контекстная реклама: запланировать все шаги и получить результат
Пять рекомендаций, как работать с контекстной рекламой, дает Илья Музыка, операционный директор компании Skill to Lead marketing.
Считать
При запуске каждого проекта крайне важно и нужно обеспечить фиксацию всех видов обращений (заявок, звонков, писем), которые приносит Вам платный трафик.
Зачем?
Бизнес — это цифры. Если Вы вкладываете деньги в платный трафик, то первым делом необходимо видеть и оценивать все цифры бюджета, анализировать показатели: охват, клики, посещения, обращения, сделки, проигранные сделки и т.д. При этом внимательно контролировать конверсии на каждом этапе.
Если у Вас нет данной информации, то каким образом сделать корректные выводы об эффективности предложения/посадочной страницы/вложенного бюджета/направления бизнеса и т.д.?
Если обходиться без установки минимальной аналитики (как минимум для понимания стоимости обращения), то как получится зафиксировать точное количество обращений. Получается, в итоге Вы просто увидите искажённую информацию, соответственно, сложно будет получить объективные и полноценные выводы.
Если выводы будут сделаны на таких основаниях велик риск того, что дальнейшие действия приведут к провалу из-за базирования на ошибочных данных.
Чтобы принимать стратегически верные решения и делать декомпозицию на тактические шаги, исключая ошибочные суждения и выводы «на ощущениях», все действия и решения должны основываться только на достоверных цифрах в достаточном количестве за релевантный период времени и на результатах.
Очевидный факт, только в большинстве проектов лица принимающие решения обращают непозволительно мало внимания на этот крайне важный аспект.
Стратегия
Перед запуском любого бизнеса необходимо сформировать стратегию. Что это такое? И зачем оно надо?
Когда Вы выводите новый продукт или услугу на рынок, тестируете новое предложение, то необходимо:
А. Знать и понимать свою целевую аудиторию, чью потребность решает Ваш продукт и какую боль потенциального покупателя устраняет,
Б. Понимать, что Вы готовы вкладывать (деньги, время, силы) для тестирования аудитории, предложений, посадочной страницы, оферов и т.д.
В какие направления и рекламные источники направить усилия в первую очередь, а что оставить на потом?
Подтвердить или опровергнуть своё видение аудитории, понять, отзывается ли аудитория на Ваш продукт или нет.
Даже, если у Вас в планах «Завоевать весь Мир, Ха-Ха-Ха», то всё равно Вам необходимо выстроить пошаговый алгоритм действий для того, чтобы добиться желаемого результата.
И очевидно, что нужно начинать с небольших шагов, анализа каждого шага, корректировке (при необходимости) решений и действий на основании анализа предыдущего шага. У вас будет построена целая цепочка различных действий, среди них будут длинные цепочки, которые дают результат и масштабируются, и цепочки короткие – которые результата не принесли и остались на уровне протестированных гипотез.
Так и выстраивается последовательность действий, решений, сроков, внедрения инструментов и их масштабирования — всё это и называется стратегией (в упрощенном виде).
Если Вы выбираете первым рекламным источником контекстную рекламу, то в рамках данной системы и инструментария также важно выстроить стратегию, чтобы легко «войти» в рынок или выбранную нишу, получить результат и идти дальше.
Под стратегией мы будем подразумевать дорожную карту (или Блок-схему) Вашего бизнеса, которая будет Вам показывать, что делать и куда идти при достижении тех или иных показателей. В рамках разработки стратегии можно сделать:
- Выбор вида аудитории
- Выбор бюджета
- Выбор типа трафика
- Выбор инструментария
И какой же результат может быть достигнут, следуя выбранной стратегии?
Стратегия должна дать понимание о том, какова будет стоимость клиента, стоимость лида, РОИ, РОМИ и т.д. Важно всегда придерживаться выбранной стратегии именно для того, чтобы оставить в прошлом соблазн что-то видоизменить по причине появления новой идеи, мысли, гипотезы или срочно принять интуитивное решение. Стратегия, в первую очередь, подразумевает что вы двигаетесь по определенному пути, планомерно и пошагово получаете результаты и размеренно доходите по получения главного результата в конце пути. После чего принимаете решение на основании цифр и фактов.
Бюджет на контекстную рекламу
Для того, чтобы определить объем бюджета на контекстную рекламу в месяц, для начала стоит поставить перед собой измеримые цели. Сколько клиентов вы хотите получить в месяц из рекламного канала – контекстная реклама? Допустим 100 клиентов. Если конверсия из обращения в продажу равна 14,7%. Значит, для 100 продаж необходимо получить 680 обращений (лида или заявки). Двигаемся дальше. Если средняя стоимость лида по вашим показателям около 2 000 рублей, тогда 680 обращений будут стоить для Вас 1 360 000 рублей. Таким образом, зная цифры и показатели Вашего бизнеса, Вы легко сможете запланировать примерный бюджет на месяц. Если каких-либо данных не хватает для расчета, то после получения первых 10-20 обращений у Вас они сформируются. Таким образом можно легко построить медиа-план и план продаж, который будет соответствовать стратегии компании. При этом по такому плану удобно делать декомпозицию с планированием финансовых показателей и затрат на рекламу.
Когда рекламный канал работает у Вас постоянно накапливается большой объем данных для аналитики. Формируются сегменты потенциальных покупателей и клиентов, становится очевидным портрет клиента. Набираются характеристики по соц дем признакам, поведенческие характеристики. На основании этих данных уже возможно вносить изменения в продуктовую линейку и расставлять приоритеты.
РСЯ. Трафик или сделки?
Для начала советуем выбирать вид трафика, дающий самое большое количество посещений по меньшей цене т.е. Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ). На первых шагах проекта самый быстрый старт и самый быстрый тест предложения обеспечит именно РСЯ. С помощью этого вида трафика мы сможем показать своё предложение людям, которые проявили интерес к подобному продукту или высказали свою боль, потребность. Помимо этого, будут охвачены пользователи, которые искали продукт схожий с Вашим. Соответственно, интерес к продукту еще сохранился, и какое-то время ещё продержится т.е сохраняется спрос или потребность. Поскольку цена клика в РСЯ очень низкая, а трафика она даёт в разы больше, чем Поиск, то это будет самое быстрое и самое доступное решение для теста гипотезы или нового продукта.
Все ли лиды считать? Квалификация качества
Очень важно и правильно – сквозная аналитики и АБС-верификация лида.
Отсутствие квалификации лида или ошибочная квалификация дают в принципе неверную картину для отдела контекстной рекламы или для Вашего подрядчика. В таком случае последующие шаги могут быть выбраны не верно, что приведет к плохому результату или к его отсутствию вообще.
Сквозная аналитика – это точка приземления: что считается лидом и от чего отталкиваться при расчетах. Как видит маркетинг и как видит заказчик лида (бизнес)?
Когда и как считать лидов?
За лидами и кликами стоят люди, массы людей. Кажется, что это лид, но через пару дней оказывается, что лид лежит в «проигранных» сделках. Когда приходит время разобраться что это за лид и почему такая низкая конверсия у отдела продаж, то лид – оказывается нецелевой. Тогда что он делает в «проигранных»? Он не должен считаться лидом вообще. А это значит, что закралась ошибка и в расчет стоимости обращения и в стоимость клиента.
Без сквозной аналитики получится опираться только на «срабатывания» цели в метрике, что неправильно. Таких антикейсов множество. Казалось бы, агентство работает отлично, бизнес получает лиды по 200 рублей, и стоимость услуг в 10 раз дешевле. Но стоит только поставить сквозную аналитику, как реальность разочаровывает. Стоимость клиента в разы начинает превосходить ожидания бизнеса.
Пример точек контроля качества лида (воронка отсеивания некачественных):
1) Правильные объявления с отстройкой – трафик
2) Правильная разметка сайта (маски на формах, отсекающие возможность отправки мусорных лидов, неправильного ввода номеров)
3) Цели и звонки с сайта (события для Метрики или UA)
4) Диалог с отделом продаж; общение по существу и прохождение этапов АBC-квалификации. На этом этапе системность супер-важна. Определите, есть ли у него потребность, требуемый бюджет и срок оказания услуги соответствует качественному лиду в вашем бизнесе; неопределенности быть не должно. Это важно и для отдела продаж, и для отдела рекламы.
Конкуренты, Вы где?
Отстройка от конкурентов. Это вполне банально звучит, только стоит смотреть глубже, «зреть в корень». Естественно, при запуске проекта Вы должны проанализировать конкурентное поле предварительно, составить плюсы и минусы Ваших конкурентов. Главное сделать свое предложение таким, чтобы ценность Вашего проекта была очевидна, закрывала основную потребность (боль) клиента и было понятно, что стоит обратиться именно к Вам, именно сейчас. Для этого необходимо хорошо проработать упаковку и зафиксировать выгоды.
Когда Вы выходите на рынок, аудитория с Вами не знакома, элемент доверия отсутствует, возражения слабо проработаны. Дело в том, что у существующих игроков рынка уже сформировался имидж, есть репутация, у них есть медийная поддержка, у них есть влияние бренда или капитал бренда, а у Вас пока — НИЧЕГО, поэтому Ваши выгоды должны быть в разы выше, сильнее и попадать в самое сердце потребителя, закрывать его потребность больше чем на 100%.
Выгоды должны быть очевидны и понятны, просты и ценны, для того, чтобы можно было преодолеть недоверие. Чтобы потенциальный покупатель заметил ваше предложение, задумался над ним и дошел до этапа принятия решения. Тогда в соответствии с первыми четырьмя пунктами Вы транслируете Ваше выгодное предложение клиентам и практически неизбежно получаете результат. Когда Ваши цифры говорят о том, что результат стал систематичным и поддается планированию, можно уже приступить к масштабированию. Только цифры и никакой «интуиции»!
Илья Музыка
Операционный директор компании Skill to Lead marketing
Добавить комментарий