Какие маркетинговые приемы используют франшизы на примере «Чемпионики»
Малый бизнес зачастую сталкивается с нехваткой ресурсов на продвижение. Поэтому далеко не все маркетинговые приёмы им доступны. При покупке франшизы у предпринимателя открывается ряд возможностей, благодаря содействию управляющей компании. О том, как выстроить маркетинговую стратегию в сфере детского образования рассказал CEO и основатель сети спортивных и развивающих школ «Чемпионика» Руслан Баширов.
Продвижение услуг на рынке детского образования имеет две ключевые особенности. Во-первых, сама специфика предложения: это не продукт первой необходимости, а именно дополнительное образование. Безусловно, на него сейчас есть тренд, но его необходимо умело использовать. Во-вторых, у вас не один, а сразу два клиента — родитель, который оплачивает услугу, и ребенок, потребляющий её. Поэтому в нашем случае целевая аудитория делится на два сегмента, и с обоими необходимо установить контакт. Для этого существует ряд инструментов, каждый из которых заслуживает внимания:
Performance-маркетинг
Его главная цель — повышение продаж. Для этого вы должны построить рекламную кампанию так, чтобы все каналы внутри работали сообща. Наилучших результатов в этом обычно достигают управляющие компании, благодаря накопленному внутри сети опыту и экспертизе. И ряд франчайзеров сегодня предлагает своим франчайзи такие услуги. В «Чемпионике» мы ввели подобную услугу в 2019 году и с тех пор ей воспользовалось уже 29 партнеров. Суть ее сводится к тому, что маркетологи управляющей компании полностью берут на себя привлечение заявок в школы франчайзи. Тем самым полностью снимают с франчайзи все операционные вопросы, такие как создание гипотез, лендингов и креативов для рекламы, настройка аналитики и, конечно, выбор площадок для рекламы и непосредственно ее настройка.
Федеральный маркетинг
Это в первую очередь работа с главным нематериальным активом компании – работа с вашим брендом. Важно заниматься не только его репутацией, но и продвижением его ценностей, позиционирования и всех других сильных сторон. Прием не имеет сиюминутного результата, как в случае с прямыми продажами и перформанс-маркетингом, однако имеет долгоиграющий эффект. Усиление имиджа бренда напрямую сказывается на увеличении стоимости услуг, которые франчайзи оказывают своим клиентам. И улучшает конверсии в покупки. Название компании становится на слуху у потребителя, когда её рекомендуют более известные бренды или эксперты, которым люди доверяют.
Развитие федерального маркетинга возможно по двум основным сценариям. Первый – с привлечением внешних подрядчиков, агентств. Этот путь обладает рядом недостатков. Внешние агентства – это всегда дополнительные затраты на работу.
Которые франчайзинговые компании вынуждены брать со своих партнеров-фрачайзи в виде дополнительного сбора на федеральный маркетинг. Часто называется – маркетинговый сбор. И второй недостаток этого пути в том, что как бы вы ни старались, но на «стороне» ваш бренд будут строить всегда немного не так как вам хотелось бы (а может и совсем не так). Мы очень трепетно относимся ко всему, что связано с репутацией и силой бренда «Чемпионика», поэтому всегда идем вторым путем. А именно – строим федеральный маркетинг за счет собственных сил и внутреннего PR-департамента. Это влечет меньшие затраты по сравнению с наймом агентств, поэтому мы не отягощаем партнеров дополнительными маркетинговыми сборами.
Однако требует мощной внутренней экспертизы в федеральном продвижении от команды бренда. Мы не сразу стали делать все круто. Однако с 2013 года уже, конечно, научились вести этот участок работы эффективно. И постоянно совершаем прорывы в этом направлении и поддерживаем большое количество дружественных отношений с крупными брендами и селебрити, что позволяет нам успешно популяризировать свои услуги. Сегодня благодаря усилиям нашего внутреннего PR департамента с «Чемпионикой» сотрудничают: Ozon, Nickelodeon, Disney, Nike и многие другие. И список брендов постоянно растет. Нам вручают федеральные премии Forbes, правительственные Прорыв года. Про нас даже написали в независимой бизнес-книге – Дельфины Капитализма 2.0.
Необходимо плотно заниматься маркетингом самой франшизы. Как ни странно – это выгодно и для партнеров. Потому что управляющая компания, развивая сеть – обеспечивает увеличение точек контакта с брендом в оффлайн. Это позволяет наращивать узнаваемость бренда в важном для маркетинга любой сети аутдор-канале рекламы. Кроме того, когда франчайзинговая сеть разрастается, то увеличивается и объем роялти, которые сеть аккумулирует ежемесячно. И соответственно – появляется больше ресурсов для развития сети, в том числе и на уровне федерального маркетинга. Когда в сети около 20 — 30 партнеров, конечно, сложнее выделять на это средства, есть более насущные вопросы: обучение персонала, SEO, запуск бизнеса новых партнеров-франчайзи.
Кобрендинг
При данном подходе ставится задача интегрировать известный бренд непосредственно в продукт, с которым сталкивается клиент, в нашем случае дети. Здесь необходимо найти точки соприкосновения, потому что коллаборация должна быть взаимовыгодной. Так, на примере детской школы программирования Championika Digital, мы познакомили академию Ozon с программой нашего курса по созданию сайтов. Далее совместными усилиями записали видео с сотрудниками компании, где они рассказали про некоторые аспекты профессии, поделились тем, как они в неё пришли; и добавили к программе практическую часть.
В рамках курса дети выполняют задачи по аналогии с теми, что сотрудники Озон делают на своих рабочих местах, знакомятся с деятельностью компании, условиями работы для сотрудников. Таким образом «Чемпионика» получает качественный иллюстративный материал и наполняет программу дополнительной информацией, а Ozon — лояльно настроенную к бренду молодежь, заинтересованную в развитии в IT. Ведь если наши ученики захотят продолжить работу в этой сфере, когда вырастут, они будут знать, что Ozon — это IT-компания с сильным HR-брендом.
Подобную коллаборацию сложно организовать каждому отдельному франчайзи на месте, в своем городе. Однако при должном уровне трудолюбия – эта задача по силам управляющей компании сети — выстраивать отношения с другими брендами, искать взаимовыгодный формат и реализовывать техническую часть, как это делаем мы в «Чемпионике».
Другой показательный кейс — это сотрудничество с Nickelodeon, одним из самых охватных детским телеканалов с нашей целевой аудиторией. Представители интересующего нас возрастного сегмента видят «Чемпионику» на знакомом ресурсе, у них появляются положительные ассоциации, и как следствие растёт лояльность к сети и нашим услугам. Nickelodeon в свою очередь заинтересованы в получении качественного образовательного контента для детей.
Digital-маркетинг
Это направление позволяет получать наиболее предсказуемый объем заявок. Франчайзи «Чемпионики» активно используют этот вид рекламы занятий фактически на всех площадках, которыми пользуются родители. Преимущество, конечно же, за социальными сетями, где благодаря удобным настройкам таргетинга франчайзи могут набирать и в том числе оперативно добирать учеников на определенные курсы. Здесь можно делать выборку по возрасту детей и месту их проживания.
Для наглядности поделимся кейсами франчайзи «Чемпионики», обратившихся в управляющую компанию за привлечением учеников на онлайн-занятия школы программирования. Для школы в Москве первые 150 заявок были получены менее чем за 10 дней — это свыше 10 заявок ежедневно. Кампании работали не все 60 дней, на которые рассчитана услуга ввиду того, что партнер не успевал или не имел возможности обрабатывать вал заявок.
Процесс несколько раз ставили на паузу. Тем не менее, несмотря на сложности повторных перезапусков рекламных кампаний, партнер очень быстро получил в базу целевых контактов свыше 280 телефонных номеров. И работал с ней. Параллельно управляющая компания проводила аналогичное привлечение для франчайзи в городе Таганрог, со схожим результатом: суммарно привлекли 256 заявок в тот же период.
Другими словами, рынок онлайн-занятий огромен. При должной уровне проработки маркетинга получается привлечь много потенциальных клиентов. И главная задача для партнёров, которые работают онлайн – отлаживать операционную часть своего бизнеса. То есть готовить свой филиал онлайн-школы «Чемпионика» к эффективному освоению поступающего спроса. Это и регулировка номенклатуры курсов под спрос – чтобы были в работе те курсы, которые запрашивают клиенты, а не те, что может вести преподаватель.
Несмотря на высокую конкуренцию и обилие предложений на рынке, онлайн-занятия программированием пользуются огромным спросом. Работа по этому направлению заключается в отладке операционки, регулировке курсов под получившийся спрос, тщательной работе с персоналом — бывает, преподаватели могут вести не все курсы, и нужно искать и обучать нового преподавателя.
Франчайзи важно понимать, что научиться работать с инструментами digital-маркетинга им важно и самим. Это одна из составляющих ДНК франчайзинга: часть операционных решений остается на франчайзи, они учатся самостоятельности.
Мы, как управляющая компания, обучаем франчайзи «Чемпионики» всем основным бизнес-процессам. Сама управляющая компания должна иметь всесторонний опыт работы с конечными клиентами и передавать свою экспертизу партнерам, помогать разобраться в основах и тонкостях Digital-маркетинга, научить его вести. Мы делимся с партнерами пошаговыми инструкциями, где показываем, какие объявления хорошо работают, что важно указывать чтобы заинтересовать родителей, в каких соцсетях лучше продвигаться в зависимости от региона и услуги, как должна строиться коммуникация с клиентом в каждой точке касания.
Digital-маркетинг — это не только работа по привлечению заявок. Но и важная и ответственная работа по конвертированию этих заявок в клиентов. Заявки могут получаться разного качества в зависимости от настроек. И быть разной степени релевантности вашему предложению. Например, задав слишком больший радиус действия объявления, можно получить клиентов из удаленных районов, которым элементарно будет неудобно добираться на занятие. Это нужно понимать и регулировать. Так же не всем потенциальным клиентам будет удобно ваше время занятий, но можно будет конвертировать их в клиентов просто предложив новое время – более удобное для них.
Еще одна распространенная точка роста по конвертации заявок в клиентов – это отслеживание возрастных групп детей, которые обращаются в школу. Если ваши курсы для малышей, а чаще обращаются подростки — вы должны немедленно реагировать на это и оперативно расширять линейку своих программ, чтобы у вас была возможно повторно обзвонить клиентов-подростков и собрать из них еще одну или две новых группы. Программа нашей школы программирования покрывает все возрастные группы детей – нужно только запускать у себя эти курсы.
Другими словами, важно понимать, что вы привлекли себе не заявки – а собрали базу контактов для работы. И вы должны с ними учиться системно работать. Конкуренция в digital-маркетинге, в том числе среди школ, предоставляющих услуги онлайн — действительно высокая. Поэтому при работе с уже поступившими заявками вам нужно грамотно выстроить каждый этап набора группы. Топ-5 правил обработки заявок: быстро перезванивать, четко доносить ценность услуги, смело приглашать на бесплатное пробное занятие и записывать клиентов на них, затем — контролировать, что они знают, как добраться на занятие и время, в которое оно будет проходить.
И еще, конечно, не забывать напоминать о занятии накануне. То есть буквально за руку вести клиента на занятия. В маркетинге есть понятие – последняя миля клиента. Это миля, на которой все теряются. Очень важно помочь клиенту не потеряться на этом отрезке – на этой последней миле.
Взаимодействие с каждой заявкой должно быть очень щепетильным, так как от этого зависит количество конечных клиентов франчайзи и доход его школы. К хорошим результатам приведет только тщательная работа. Сами себя заявки не купят.
Оффлайн-маркетинг
Старый как мир, но работающий канал для привлечения клиентов. Детским развивающим и спортивным секциям в первую очередь выходить на оффлайн-контакт с потенциальными клиентами следует в местах, где есть дети — школы, детские сады, кружки, где можно проводить бесплатные мастер-классы и сразу записывать заинтересовавшихся детей на занятия. К инструментам оффлайн-маркетинга относятся демо-уроки в детских садах, школах и библиотеках. И конечно — промоутеры.
Помните, что работа с промоутерами — это не просто раздача листовок. Это работа по найму и тренингу хорошего промоутера, который будет не раздавать листовки, а используя хорошо смаркетированные листовки – собирать контакты потенциальных клиентов.
В «Чемпионике» мы детально разбираем с франчайзи кейсы школ нашей сети из разных городов. Мы опираемся на цифры и это позволяет сравнивать стоимость привлечения заявки в оффлайн и онлайн маркетинге. И к слову, мы всегда советуем совмещать эти направления.
В оффлайн-маркетинге бюджет складывается из стоимости работы людей, которые собирают заявки, времени на их поиск и обучение, бюджет на использование площадки и раздаточные материалы. Зачастую бюджет можно урезать, например, договориться с бесплатными площадками, – школы, детсады — о проведении мастер-класса для детей. Можно отказаться от услуг промоутера и проводить сбор заявок самостоятельно – в этом случае франчайзи не столько сэкономит, сколько повысит эффективность работы по сбору заявок.
Этот канал маркетинга отличается от онлайн-формата тем, что помимо качественных заготовок, нужно хорошо отработать на месте. Объем заявок достигается, когда есть несколько промоутеров, несколько точек — так вы получаете доступ к большей аудитории и соответственно увеличиваете свои шансы быстрее собрать группы.
Воронки продаж
Если вы стремитесь сделать бизнес, а не просто хобби, вас ждет плотная работа с клиентской базой. Звонки, напоминания, приглашения на пробные, информирование о скидках, изменения расписание и пр. – все, что поможет вашим клиентам двигаться по воронке придется делать. Для этой работы важна системность, поэтому мы рекомендуем с самого начала интегрировать все задачи и клиентов в CRM-системы. Если упорядоченности нет — скорее всего, вы теряете клиентов и соответственно деньги. Отлаженная система взаимодействия с заявками — это еще одна точка роста, которой надо заниматься, чтобы вырасти и лучше зарабатывать.
Ценообразование в воронке продаж играет не последнюю роль, но и не главную. Одна из самых распространенных ошибок франчайзи — ставить цену ниже частных преподавателей или локальных школ, потому что на первый взгляд кажется, что так будет легче набрать клиентов. На самом деле это не так. Модель экономики для школы с профессиональным персоналом и классными преподавателями, удобной локацией и расписанием, но низкой ценой — работать просто не будет.
Просчитать какая стоимость занятий будет для вашей школы оптимальной и какое количество учеников вам нужно чтобы экономика работала – нужно уже на первом этапе, при создании бизнес-плана. Если вы видите разрыв в числе реально проданных услуг и количеством, заложенным в финансовые модели — важно четко подойти к поиску причины и перестать снижать цену.
Проблемы в продажах чаще всего возникают по двум причинам: качество услуги на старте или в процессе работы перестало устраивать у клиентов, или «хромает» техника продаж – вы не можете подвести клиента к покупке. Нужно отрабатывать технику продаж и пользоваться преимуществами бренда и разработанной этим брендом методикой.
Например, в «Чемпионике» в основе обучения лежат практические занятия – наши ученики на каждом уроке создают новые проекты собственными руками. Это и увлекает учеников, и родители видят результаты обучения. Во франчайзинге именно сила бренда позволяет отстроиться от конкурентов и выстроить позиционирование для более дорогих услуг. Франчайзи важно научиться пользоваться тем, что дает управляющая компания.
Мы бы дали два подытоживающих совета для начинающих франчайзи:
1. Используйте ресурсы управляющей компании: если она выстраивает сотрудничество с брендами, имеет положительные рецензии, участвует в коллаборациях — используйте это в своей рекламе, социальных сетях, объясняйте это родителям во время живого общения. При наличии функции привлечения заявок от управляющей компании, также постарайтесь этим воспользоваться. Управляющая компания – это центр компетенций, она ежедневно занимается ведением рекламных кампаний, и, скорее всего, она предложит лучшее соотношение “цена-качество-скорость”, нежели вы сможете найти на рынке внешних подрядчиков.
В случае наличия оффлайн-обучения — не игнорируйте, обязательно проходите его. Наше обучение в «Чемпионике» аккумулирует опыт более чем 200 партнеров – вы точно что-то обнаружите новое для себя, даже если вы гуру маркетинга и продаж в сфере детских услуг. Вы должны хорошо владеть всеми существующими приёмами. Если есть CRM — пользуйтесь, она поможет держать процессы под контролем.
2. В любом случае каждому франчайзи нужно учиться работать с продажами. Продажи на месте — это всегда ключевая компетенция франчайзи, для совершенствования которой и нужно идти на обучение от управляющей компании, обмениваться опытом с другими франчайзи. Не нужно изобретать велосипед, не опробовав то, что уже работает. Бывают ситуации, когда из-за отсутствия уверенности или опыта в продажах франчайзи не прислушивается к рекомендациям, и на одну и ту же услугу в городе может поставить цену ниже, чем частный преподаватель или кружок в школе. Ему кажется, что так он окажется вне конкуренции. На самом же деле лучше всего заработать можно, продавая качественную услугу, а не дешевую.
Руслан Баширов
CEO и основатель сети детских школ Чемпионика
Добавить комментарий