Какая ABS поможет продажам не буксовать
Пандемия нового коронавируса словно мобилизовала корпоративные ресурсы каждой компании. Бизнес стремительно осваивает новые приёмы, технологии, глобальные стратегии. Специально для «Бизнес-инсайд» автор книг «Маркетинг по любви» и «Цифровая трансформация бизнес-отношений», основатель акселератора таргетированных продаж Selvery Андрей Пометун рассказал о том, что такое ABS. Ответ многих расстроит, ведь эта актуальная стратегия подойдёт не каждому.
Разобраться в принципе
ABS – понятие настолько новое, что в мировых базах данных вроде G2.com пока даже нет отдельных категорий для ABS-сервисов. ABS (от английского account-based sales или же account-based selling) – это стратегия гиперперсегментированных продаж, в рамках которой покупатель рассматривается в качестве отдельного сегмента, с которым одновременно работают и маркетинг, и продажи. При этом в роли покупателя может выступать как частное лицо в B2C, так и лицо, принимающее решение – в сегменте B2B. По сути, можно говорить о новой сущности, появившейся на стыке CRM-маркетинга и автоматизированного продуктового каталога.
ABS обеспечивает персонализированный подход к каждому микросегменту целевой аудитории. Особенно важно это для тех сделок, которые требуют времени и множественных согласований. По данным Harvard Business Review, ещё в 2016 году в согласовании корпоративной покупки участвовало в среднем 5-6 человек. В 2018 году этот показатель достиг отметки 6-7 человек. В принятии решении о покупке в компаниях участвует все больше лиц, выполняющих те или иные бизнес-роли со своим перечнем запросов и критериев выбора. С каждым годом продавать становится всё сложнее.
Однако, при использовании ABS, с принимающими решение о покупке лицами в одной компании работает не один продавец, а объединённая команда маркетинга и продаж с вовлечением всех необходимых сотрудников. ABS-система позволяет добиться такой организации процесса продажи, при которой для каждого сегмента-покупателя автоматически генерируется только полезный контент, способствующий принятию им положительного решения. Каждый участник закупки, влияющий на решение, получает свою версию презентации, коммерческого предложения, обоснования ценности. Поэтому ему становится легче понять: как ваше предложение решит именно его задачи.
ABS не стоит путать с ABM – account-based marketing. ABS – закономерное развитие маркетинга на основе баз данных. ABM работает над лидами, а ABS – превращает их в продажи. ABS-инструменты используют сегментацию покупателей, чтобы создать, сформировать и скомпоновать имеющийся продуктовый контент так, чтобы он был релевантен потребностям покупателя.
Кроме того, ABS-инструменты обучают продавцов, работают с возражениями, собирают статистику сессий продаж. Автоматическая обработка данных о сегментах клиентов и элементах продуктового каталога позволяет массово создавать персональные презентации и направлять их клиентам для самостоятельного просмотра. Что же необходимо для запуска стратегии ABS?
Устранить ограничения
ABS – не панацея, не волшебная пилюля, которая вылечит продажи от простоев. ABS-система обеспечит продажи без пробуксовки только при соблюдении ряда требований. Во-первых, эта стратегия хорошо подойдёт для компании, понимающей, чем отличаются друг от друга разные типы покупателей или лица, принимающие решения о покупке.
Во-вторых, ABS даже при условии чудесного внедрения системы не будет эффективно работать там, где не накапливается хотя бы минимальная информация о лидах. Во многих компаниях сегодня основной фокус ставится на работу с состоявшимся покупателем, и в базу данных попадают сведения о покупателях, которые потратили деньги на продукт. Но нужно сосредоточиться и на тех, кто ещё только планирует покупать. Для того, чтобы стратегия ABS работала, а ABS-инструменты приносили больше прибыли, необходимо иметь представление о каждом микросегменте своей целевой аудитории. И чем больше информации будет записано в системе о каждом потенциальном клиенте, тем эффективнее будет работать стратегия гиперсегментированных продаж.
Наконец, ABS не будет работать, если инструменты для реализации такой стратегии будут изолированы друг от друга. Одна из важнейших задач любой современной компании – объединять существующие разрозненные инструменты в корпоративный программно-аппаратный комплекс – единую цифровую среду. Уже имеющиеся на рынке инструменты реализации ABS, например, акселераторы таргетированных продаж, способны интегрироваться с корпоративными сайтами, таск-менеджерами, CRM. В общем, объединяй и властвуй – или не берись вовсе.
Создать идеальную среду
Чтобы новшество прижилось, всегда нужно время. ABS-стратегия может стать частью цифровизации всего бизнеса. Однако важно помнить, что автоматизация первичных и повторных продаж требует автоматизации связанных процессов: повседневной рутины сотрудников, создания продукта, формирования стоимости, привлечения покупателей и продвижения. Если этого не сделать, разные направления компании будут работать в своих системах координат, и коллеги перестают понимать друг друга. До сих пор маркетинг и продажи работают в разных приложениях. ABS объединяет их в единых инструментах, таких как акселераторы таргетированных продаж.
Андрей Пометун
Основатель акселератора таргетированных продаж Selvery
Добавить комментарий