Контент-маркетинг в цифровых коммуникациях. Как подружиться с потребителем?
Что такое контент-маркетинг в цифровых коммуникациях, и как подружиться с потребителем, — рассказывает Айта Лузгина, проектный директор агентства «Интериум», преподаватель, автор курсов по продвижению и управлению репутацией.
С наступлением пандемии весь бизнес неизбежно переместился в интернет вместе со всеми инструментами продвижения, чтобы завлечь сидящих дома пользователей. Всё внимание людей было обращено на интернет, в социальных сетях появилась масса информации, а аккаунты брендов стали похожими на энциклопедию с секретами, которые они каждый день открывали клиентам, пытаясь установить тесную связь с ними. Одним словом, цифровой мир превратился в площадку для контент-маркетинга.
Наверное, вы думаете, что сейчас потребитель пресытился таким форматом, и он уже не актуален? Не стоит так недооценивать контент-маркетинг, и после прочтения этой статьи вы поймете почему.
Что это такое?
Перед тем, как понять, нужен ли вашему бизнесу контент-маркетинг, нужно разобраться, что же это такое:
Контент-маркетинг – это не только тренд 2020 и 2021 годов, но и одно из ведущих направлений в интернет-маркетинге в целом за последние годы. Контент-маркетинг заключается в создании полезной информации от лица бренда для потребителя. В основном, она содержит сведения о бренде, его товарах или услугах и обычно направлена на повышение лояльности потребителя и увеличение продаж.
Наглядный пример контент-маркетинга – это социальные сети бренда с регулярным постингом, разнообразными фото, видео и текстами, спецпроекты. Если вы сможете регулярно рассказывать о своей компании на цифровых площадках, у вас получится завоевать доверие потребителя. С помощью digital-каналов вы сможете представить компанию в нужном свете, транслировать свои ценности и продемонстрировать заботу о клиентах.
Чем может быть полезен контент-маркетинг?
Сейчас сложно себе представить, что у какого-либо бренда нет ни одной странички в социальных сетях или сайта, на которых клиент может более детально изучить, чем живет компания. Не все понимают цели постоянного написания текстов, хотя у грамотного контент-маркетинга есть много преимуществ:
- Повышение лояльности существующих и привлечение внимания потенциальных клиентов. Вся информация, которую вы транслируете от имени компании, должна нести в себе и нематериальную выгоду, то есть ценности. Например, у клиента есть проблема, а ваш товар или услуга должны стать её решением, утолением боли и удовлетворением потребности. Когда бренд в глазах целевой аудитории приобретает эмоционально-позитивный оттенок, то люди начинают более лояльно относиться и к ее продукции, и даже к ее стоимости.
Таким образом, потребитель может стать даже амбассадором компании, потому что нашёл с ней общие ценности. Например, если вы производитель помады, которая помогает девушкам быть не просто красивыми, но и уверенными в себе, то говорите об этом, разрабатывайте чек-листы по уверенности в себе и создадите целый отряд последовательниц вашего бренда.
- Способствует укреплению позиций не только бренда производителя, но и бренда работодателя. Чем больше вы выкладываете экспертного, полезного контента, тем больше людей захотят работать именно у вас, потому что вы уже успели завоевать часть рынка и стали его активным игроком.
- Возможность быть в центре внимания и создавать инфоповоды, чтобы вашу марку все больше и больше обсуждали в интернете и, таким образом, становиться еще более заметным в инфополе.
- Получение обратной связи, прямое общение с аудиторией и шанс наиболее подробно изучить её потребности, чтобы развивать компанию в направлении желаний своих клиентов. Например, вы можете в онлайн-формате провести опрос: хотел бы потребитель расширения ассортимента товаров или услуг.
Самое прекрасное в этом подходе, что у контент-маркетинга нет рамок. С помощью внедрения различных тем обсуждения, можно прощупать мнение своей аудитории, ставить эксперименты в позиционировании.
Инструменты контент-маркетинга
Для построения грамотной стратегии продвижения важно рассмотреть инструменты контент-маркетинга, а потом уже думать, с чего же стоит начать. Существуют десятки инструментов, а, значит, вы найдете среди них тот, который вам подойдет больше всех:
- Авторские статьи, лонгриды. Этот инструмент не требует особых объяснений. Темы могут быть совершенно разные, и их очень важно отслеживать с самого начала – так вы сможете выявить, какие темы или рубрики вызывают у вашей аудитории наибольший отклик.
- Визуальный контент. Без фото или видео любой интересный текст покажется пресным. Картинка наиболее благоприятно, быстро и легко воспринимается аудиторией. Особенно, если она красиво оформлена и гармонично вписывается в тематику вашего бренда. Можно также создавать различные схемы или инфографику, в которых сконцентрировано большое количество полезного контента, представленного наглядно и структурированно.
- Вебинары и курсы; чек-листы, конкурсы и опросы. Конечно, это энергозатратные форматы, но достаточно эффективные для привлечения внимания. Благодаря этим инструментам можно также получить реальную обратную связь о бренде, выявить свои слабые места и понять, на чем нужно концентрироваться.
Digital-каналы для контент-маркетинга
- Сайт. Визитная карточка, которая должна быть красиво оформлена и качественно выполнена. Больше всего места на сайте должна занимать история клиента, нужно говорить о его желаниях так, будто вы его понимаете и знаете всю жизнь.
- Соцсети. Аккаунт в YouTube – площадка, где ваши потенциальные потребители ищут ответы на вопросы. Разве можно упустить возможность и не ответить им на вопрос в видео-формате? Например, если вы владеете дизайнерской студией, можно снять видео, о том, как сделать из двухкомнатной квартиры трехкомнатную, выделив отдельные зоны с дизайнерской точки зрения.
Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники – многофункциональные помощники, без которых начинающему бренду будет достаточно сложно выжить и стать более социально-активным. Даже если вам очень не хочется вести собственные аккаунты, на помощь всегда приходят полезные посты, размещённые в сторонних сообществах. Это отличный способ для того, чтобы упомянуть о своём товаре, не навязывая его, а советуя для удовлетворения потребностей будущего покупателя.
- Онлайн-СМИ. Можно публиковать в СМИ экспертные статьи и колонки, комментарии ваших спикеров, что поможет улучшить вашу репутацию в информационном поле и позиционировать вас как профессионалов своего дела.
Этапы реализации: о чем стоит помнить?
После краткого изучения основ контент-маркетинга, остается пару шагов, которые необходимо реализовать, чтобы добиться максимальной отдачи аудитории. И самое важное в этом деле – не напутать алгоритм указанных ниже действий:
1. Ставим главную цель, на которую будем ориентироваться во время всего нашего пути. Ведь именно она и будет отвечать на вопрос: для чего мы пишем? Не забудьте тщательно проработать ключевое сообщение, которое хотите донести до аудитории. Допустим, вы планируете сделать чайный гриб популярным среди молодёжи. Для этого вам важно объяснить, что это не старомодный, а достаточно трендовый и даже модный напиток, который поможет потребителю вести здоровый образ жизни, а также стать сильным и красивым.
2. Обязательно прописываем задачи: провести аналитику, выбрать аудиторию, каналы, определиться с форматом контента.
3. Если вы уже находитесь какое-то время в этом бизнесе, то вам не составит труда разделить свою целевую аудиторию на сегменты. Это необходимо, в первую очередь, потому что представители разных культур, профессий, возрастных категорий и гендеров имеют отнюдь не похожие потребности и «боли». Например, если вы понимаете, что в вашем бизнесе выбор человека зависит от его профессии, то разделяете на подобные сегменты ЦА: домохозяйка, юрист, предприниматель, бухгалтер, учитель, инженер, врач.
4. Изучаем, где большую часть времени в интернете проводит ваша целевая аудитория. Возможно, это те люди, который целый день задают вопросы на Яндекс Кью или же активные пользователи Instagram, которые следят за жизнью любимых блогеров – лидеров мнений. А порой, ваши потенциальные клиенты могут обитать на профессиональных форумах. Подробно проанализируйте их отношение к соцсетям, e-mail рассылкам и другим каналам потребления информации и подберите наиболее удачный инструмент коммуникации с ними.
5. Подсматриваем у конкурентов. Нет, это не призыв к применению плагиата. Чтобы преуспеть в создании контента, важно развивать «насмотренность». Ваши конкуренты демонстрируют большое количество информации в открытом доступе. Это отличный шанс проанализировать, какие темы они используют, на что в наибольшей степени откликаются клиенты. Плюс так, у вас всегда будет перед глазами будет источник мотивации, идей и вдохновения.
6. Определяем, какой канал и формат коммуникации будет наиболее удобным для нас и нашей целевой аудитории:
- E-mail рассылка – эффективный способ, который требует максимального качества контента сразу. В ином случае появляется риск того, что клиент вас добавит в черный список. Качественный кейс можно найти в практике компании Simple Wine, которая делала рассылку карт вин и других интересных сведений о вине.
- Социальные сети – Instagram, ВКонтакте и Одноклассники или Facebook – каждая площадка будет требовать дополнительных ресурсов в продвижении контента, но позволит красиво оформить его и общаться аудиторией в режиме реального времени. Не стоит забывать про TikTok, если вашей аудиторией является молодежь. Тем боле эта соцсеть не требует особого вливания финансов для продвижения, и что еще лучше, использует видеоформат, а такое легко «заседает» в сознании потребителя.
- YouTube – прекрасная платформа для размещения полезного контента. Хорошим примером послужит YouTube-канал TwinStories, на котором владелицы магазина одежды дают советы по созданию образов и формировании капсульного гардероба.
- Блог бренда – в 2013 году создатель «Додо Пицца» начал вести достаточно успешный блог, в котором рассказывал о разработках компании, тем самым привлекая не только потребителей, но и инвесторов. Написание небольших статей актуально и по сей день, особенно, если вы их подкрепляете качественными фото.
- Платформа для проведения вебинаров и курсов – многие опасаются использовать этот способ, но если вы уверены в том, что обладаете экспертными знаниями, почему бы не попробовать сделать хотя бы одну лекцию или онлайн-занятие и привлечь внимание клиента?
7. Подробно прописываем, какой контент мы создаём для каждого канала. Этот этап помогает систематизировать все свои идеи и наработки, распределив их по каналам, а также отказаться от неэффективных решений. Нельзя выбиваться из формата, который присущ тому или иному каналу коммуникации. Ведь если вы придёте в Instagram с десятистраничной статьей, написанной в академическом стиле, вас там никто не поймет.
8. Составьте контент-план на неделю, например, для социальных сетей. Изначально это будет казаться сложным и отнимать много времени, но когда вы лучше узнаете своих подписчиков, дела пойдут гораздо быстрее. При использовании технологии контент-маркетинга необходимо следить за регулярностью и актуальностью выходящего контента. Если стартапер в первые месяцы сможет самостоятельно заниматься этим делом, то владельцам малого, среднего, а тем более крупного бизнеса придется заручиться поддержкой команды контент-мейкеров.
Подсказка: где же найти вдохновение и темы для контента?
Первый и самый простой вариант – исследование бренд-медиа конкурентов. Если вы увидели у соседнего продавца обуви текст о том, что кожаная обувь подходит всем, у вас есть возможность не согласиться и подробно описать мнение в своем профиле. Возможно, это будет вашим шансом обратить на себя внимание покупателей соперника.
Порой запад идет на шаг вперед российских трендов. Поэтому полезным критерием будет изучение блогов зарубежных конкурентов. Помимо обогащения интересными тематиками, вы сможете найти креативные идеи для оформления сайта или страницы в соцсетях и, конечно же, новый формат контента.
Когда вы уже наберете некую известность в отраслевых кругах, у вас появится доступ к дополнительным инструментам. Одним из них является пользовательский контент. Вам необходимо будет придумать тему, которая вовлечет пользователей и вдохновит на создание видео, написание историй, а вам останется только красиво оформлять и выкладывать. Самым главным источником вдохновения, является сама аудитория, поэтому она может натолкнуть на мысль.
На просторах интернета есть множество сервисов, которые помогают найти основные поисковые запросы по ключевым словам. Например, если вы продаете насосы, то вам не составит труда найти часто задаваемый вопрос: «5 правил хранения насоса». Это готовая тема, о которой нужно писать. Потому что в интернете обычно приходится черпать информацию с нескольких сайтов, для того чтобы сформировать полную картину. А ваш блог будет содержать в себе все интересующие клиентов вещи.
Скорее всего вы знаете массу литературы, которая рассказывает о сегменте вашего товара. В современном мире немногие готовы тратить время на прочтение книг. Попробуйте интегрировать в контент-план знания, полученные из книги, предоставив подписчикам эксклюзивный доступ к мнению известных экспертов.
Зачастую люди обращаются с вопросами в сервисы: Яндекс Кью, Ответы Mail Ru. Отсортируйте вопросы по тематике и найдите проблемы, возникающие у клиента. Это поможет не только найти тему для нового сообщения, но и понять, с чем сталкивается потребитель при выборе продукции.
Как бы не хотелось говорить только о товаре, чтобы побыстрее его продать, важно находиться внутри повестки дня. Оценивайте ситуацию, будьте в курсе мировых новостей и связывайте свой бренд с актуальными обсуждениями, чтобы представлять наибольший интерес для читателей.
Айта Лузгина
Проектный директор агентства «Интериум»
Преподаватель, автор курсов по продвижению и управлению репутацией
Добавить комментарий