Как эффективно работать с клиентской базой В2В, рассказывает Павел Кудашев, основатель консалтинговой компании ConsultGo, личный опыт продаж В2В и В2С — 20 лет.

Павел Кудашев, основатель консалтинговой компании ConsultGo
Павел Кудашев, основатель консалтинговой компании ConsultGo

Когда работаешь в одной сфере более 15 лет, то невольно начинаешь замечать разные правила, лайфхаки и инструменты, которые у всех на виду, но в то же время не заметны тем, кто работает не так долго или не настолько увлечен. Именно на основе таких наблюдений, которые доказывали свою состоятельность неоднократно и построена эта статья про технику работы с Клиентской Базой, которую мы называем «Самурай».

Материал будет интересен и полезен тем, кто работает в продажах В2В и даже не хочется делить эту сферу по должностям, потому что уверены в пользе информации и для менеджера В2В и для РОПа и уж тем более для владельца.

Применить ее сможет каждый так как она проста, логически понятна и самое главное интуитивно объяснима. Некоторые наши Клиенты даже удивлялись, почему они сами этого не придумали раньше, ведь, казалось бы, все на поверхности.

Да, это так! Этим наша техника и отличается от других подходов и надеемся, что она поможет Вам в росте эффективности ваших продаж, а главное в качестве работы с Клиентской Базой. Потому что работа с ней в продажах В2В это главное, чему должен уделять внимание любой сотрудник отдела продаж.

Итак, поехали! Начнем с понимания базовых моментов, на которых строится техника Самурай.

За основу мы взяли деление Клиентов всего по двум показателям:

  • Шкала Стабильность/Неопределенность (ось X)
  • Шкала уровня наценки (рентабельности, маржи)* (ось Y)

* Заранее просим не цепляться к определению наценки, маржи и рентабельности. Конечно мы понимаем разницу, но так как разные владельцы и сотрудники используют разные понятия имея в виду одно и то же, мы называем это «Шкала Наценки». Если хотите и будет удобнее, то пусть это будет тот процент по сделке, который вы видите в свой 1С после проведения продажи на Клиента (например, 13,5% или 17,2% или 5,3% и так далее).

Теперь давайте разберемся, что же они обозначают.

Шкала Стабильность/Неопределенность (ось Х)

Задача этой шкалы показывать Клиентов по степени вашего участия в их жизни или если сказать иначе, то разделяет тех, кого вы или ваши менеджеры не знают совсем и тех, с кем ведут постоянную работу и знают их очень хорошо, что позволяет увеличивать продажи в эту группу.

Мы убеждаемся каждый день, что эффективность работы с Клиентами в В2В продажах полностью зависит от уровня осведомленности менеджера об этих Клиентах и от качества общения с ними на разных этапах сделки. Более того, очень часто бывает, что именно постоянные Клиенты приносят больше прибыли не из-за того, что больше покупают, а потому что могут купить дороже. Такой вот парадокс, но цена зачастую не самое главное в продажах и особенно в В2В.

Итак, по правую сторону нашего графика ( верхний и нижний правые квадранты ) будут те, кто работает с вами на постоянной основе и большинство из Клиентов этой группы вам наверняка хорошо знакомы, а кое-кого вы точно знаете лично и возможно даже были с ними на охоте, рыбалке или даже в бане. Мы называем таких Клиентов «Самураи» (верхний правый квадрант) и «Купцы» (нижний правый квадрант) и ниже расскажем почему.

Как правило, даты покупки, ассортимент и подходящую цену для этих Клиентов довольно просто спрогнозировать. Если вы этого не делаете, то начинайте прямо сейчас так как данных у вас точно хватает. Просто загляните в 1С со своим РОПом или Коммерческим Директором и многое станет ясным если заранее определить фокус на нужном Клиенте.

Также с этими Клиентами можно договариваться и это очень здорово, хотя многие почем-то так не поступают. Они уже работают с вами так часто, что готовы на обсуждение абсолютно разных условий и предложений с вашей стороны. Не стесняйтесь и смело предлагайте им новый товар, который вы только начинаете продавать или возможно субдилерство на ассортимент под объем которого вы подписались или даже совместные закупки чего-то если вы из разных регионов и ваши коммерческие интересы никак не пересекаются. В общем тут поле для деятельности большое и это тема отдельной статьи.

А где же проходит разделение на левую и правую часть? Где проходит вертикальная ось, которая разделит этих известных нам Клиентов с теми, кого только предстоит сделать такими?

Все просто и тут мы берем среднее значение Количества покупок одним Клиентом в год ( КПК/год ). Например, 835 Клиентов совершили у вас покупки в 2021 году. Кто-то из них купил 2 раза, а кто-то и 52 раза. Соответственно, минимальное количество покупок равна единице слева и максимальное стремится к бесконечности. А вдруг кто-то у вас купит миллион раз!! Мы конечно шутим, но логика наверняка понятна. В расчетах тут поможет Эксель, но главное понять суть. (рис. 1)

Рис. 1. Как эффективно работать с клиентской базой В2В
Рис. 1. Как эффективно работать с клиентской базой В2В

Допустим, среднее КПК/год (количество покупок одним Клиентом в год) равно 7,2 раза. (рис. 2) Именно тут и будет проходить вертикальная ось, которая делит левые и правые части графика.

Рис. 2. Как эффективно работать с клиентской базой В2В
Рис. 2. Как эффективно работать с клиентской базой В2В

В итоге у нас получается стандартный график (рис. 3), который делится на четыре области (квадранта) и которые наверняка вы делали десятки раз, но точно для того, чем займемся сегодня.

Рис. 3. Как эффективно работать с клиентской базой В2В
Рис. 3. Как эффективно работать с клиентской базой В2В

Исходя из этого мы сразу увидим, сколько же у нас тех Клиентов, которые и правда являются нашими (Самураи и Купцы справа от 7,2), а сколько тех, имена большинства из которых мы никогда не вспомним (Партизаны и Чингисханы слева от 7,2) и самое страшное, что не заметим потери этих Клиентов и не поймем вовремя, что их можно было развивать если направить туда усилия текущих или вновь привлеченных менеджеров.

Думаю, не стоит говорить о том, что в постоянстве и Стабильности Клиентов кроется очень много интересного для вашего бизнеса и количество таких Клиентов должно быть одной из целей любой компании. Особенно если ваш бизнес позволяет не просто продавать товар, а еще и делать допродажу услуг, как это бывает в продажах шин с допродажей шиномонтажа или в автокомпонентах с продажей сервисных услуг.

Но разделение Клиентов по шкале Стабильность/Неопределенность это еще не все и мы плавно перемещаемся к вертикальной шкале и вот про что она.

Шкала уровня наценки (рентабельности, маржи) (ось Y)

Мы уже определили где будет находится эта шкала на графике, и кто будет справа от нее. Напомню, что мы предлагаем называть тех, кто справа Самураи и Купцы, а тех, кто слева Партизаны и Чингисханы. Ниже мы подробнее опишем каждый из этих типов, и картина полностью сложится.

В каждой компании и каждом бизнесе свой уровень наценки и представители того или иного бизнеса знают ее и ориентируются в ней сразу. Например, в шинном бизнесе эта наценка очень низкая и колеблется вокруг 10%, а вот даже в таком близком бизнесе как продажа Аккумуляторов, она будет уже выше.

Вы точно знаете свою наценку по компании и скорее всего хотите так или иначе ее увеличить и это вполне ожидаемо! «Спасибо, кэп!», скажете вы! И само собой, мы понимаем, что есть много факторов которые влияют на нее. Это и маржинальный товар в среднем чеке и тип Клиентов с которыми вы работаете и количество услуг, которые вы смогли продать Клиенту вместе с товаром и т.д.

Мы предлагаем сделать фокус на средней наценке, которая есть у вас в компании и взять ее за основу в работе с нашим графиком Самурая.

Давайте пока возьмем все ваши продажи по компании и заранее исключим из них продажи частным лицам или в розницу так как мы говорим о Клиентах, на которых мы можем влиять через менеджера и работу с ним. А на розничного покупателя менеджер может повлиять только в моменте продажи или консультации. Инициировать, запустить продажу возможно только с Клиентами В2В, поэтому и наша классификация нацелена только на них.

Итак, мы убрали всех розничных покупателей, частных лиц, какие-то продажи между своими юр. лицами. перемещения на свои же склады или еще какие-то внутренние продажи с нулевой или минимальной наценкой по 1С. Все эти данные будут сказываться на итоговом результате, поэтом смело их удаляем из расчета!

У нас получится много сделок с разной наценкой среди которых будут минимальные и максимальные значения. Ваша задача найти среднее значение Уровня Наценки в год ( УН/год ) и допустим у вас получилась цифра 11,7%.

Именно в этом месте и будет пересечение Оси Х и Оси Y на нашем графике (рис. 4).

Рис. 4. Как эффективно работать с клиентской базой В2В
Рис. 4. Как эффективно работать с клиентской базой В2В

Вот такая полноценная карта-квадрант получится перед вами и уже на ней будет прекрасно видно каждого вашего Клиента и его уровень в вашей компании. Видно тех, кого забыли и тех, кто берет только из-за низкой цены. Видно тех, кто готов договариваться о большем и тех, продажи по которым непредсказуемы и неопределенны.

Чем ниже будет находится Клиент на этом графике, тем ниже наценка, по которой он приобретает у вас товар. Довольно часто, просто обнаружив подобное, владелец начинает задавать вопросы, стоит ли вообще работать с таким Клиентом и возможно эффективнее продать товар тем, кто готов за него платить больше. Или если нужно «слить» объем, то что еще допродавать с этим объемом и как увеличить прибыль от сделок с такими Клиентами.

Чингисханами мы назвали именно тех, кто готов приобретать много, быстро и дешево! Например, крупный оптовик из соседнего региона с деньгами, но без прямых дилерских контрактов. Подробнее о классификации в конце статьи.

Когда на карте распределяются все ваши Клиенты становится видны и успехи, и провалы в работе компании и отдела продаж, в частности.

Мы иногда называем эту карту «рентгеном» бизнеса, потому что именно на ней сразу видны все «ушибы», «переломы» и «проблемные» зоны компании. Как только владелец видит этот рентген, то он сразу понимает куда направить фокус своего внимания в данный момент и на что ориентировать свой отдел продаж.

В наше время высочайшей загрузки так сложно определить точный фокус для первоочередных задач, а подобный «рентген» делает это очень просто, доступно и наглядно. (рис. 5)

Рис. 5. Как эффективно работать с клиентской базой В2В
Рис. 5. Как эффективно работать с клиентской базой В2В

Итак, перед нами уже есть «Рентген» по Клиентам, а теперь давайте немного поговорим о том, кто же они такие и как их быстро классифицировать для удобства общения внутри отдела или даже для постановки задач по работе с тем или иным типом Клиентов.

Мы предлагаем свою простую ассоциативную типологию, которая придумана нами и понятна всем, с кем мы работаем и говорим о ней.

Предлагаем делить всех Клиентов на четыре группы:

  • Самурай
  • Купец
  • Партизан
  • Чингисхан

Вот, как мы характеризуем каждого из них. Читайте и узнавайте своих! Это точно произойдет волшебным образом!

САМУРАЙ (правый верхний квадрант)

Клиент, который находится в правом верхнем квадранте и в честь которого названа наша техника и классификация. Именно тут находятся все те, кто ценит вас и на кого точно можно опереться в трудные минуты, которые бывают в любом бизнесе.

Самурай – верный Клиент, который защищает вас и не слушает всякое про вас от других Клиентов. Он точно знает, что у вас хорошо для него и почему он сейчас находится именно с вами. Если вы и дальше будете поддерживать в нем это желание, то он скорее всего, никуда не денется.

Самурай берет часто и с высокой наценкой. Это скорее покупатель, который приобретает ваш товар для своих собственных нужд. Например, запчасти для своих собственных автомобилей, а не для перепродажи. В этой группе будут именно те клиенты, которых лучше всего знают ваши менеджеры, а кого-то из них знаете и вы. Это те, кто готов простить вам небольшие, а иногда и серьезные «косяки» и «факапы». Им привычно и понятно у вас и даже их водители знают ваших кладовщиков и грузчиков по именам.

Самурай – это не обязательно тот, кто берет МНОГО. Это могут и небольшие, зато очень стабильные и прибыльные отгрузки.

Самурай – это Клиент, который может пойти на эксперименты с новым ассортиментом или докупать у вас что-то, что будет дороже по рынку, но можно купить у вас заодно, так сказать.

Самурая нужно ценить больше, чем он ценит вас и не забывать предлагать ему не только тот товар, который он берет всегда. Зачастую у менеджера «замыливается» глаз и он перестает рассказывать о новых группах товаров или услугах в компании и тем самым не увеличивает возможные продажи.

Самурай может со временем перейти и в другой тип если работа по каким-то причинам изменится. Вы точно знаете, как этого не допустить, поэтому следите за ними особенно пристально!

КУПЕЦ (правый нижний квадрант)

Вот он, оплот чести и слова купеческого! По крайней мере именно по этой логике мы называли эту группу Клиентов, в которую по большей части входят те, кто приобретают ваш товар для перепродажи в своем регионе или в своем розничном магазине, а может быть даже на рынках, которых еще довольно много по всей стране.

Купец берет часто, но наценка, которая его устраивает будет точно ниже вашей средней. Его продажи можно и нужно прогнозировать и это точно поможет вам формировать свои заказы поставщику. Активный Купец может приезжать даже каждый день к вам и что-то покупать, а самые дальновидные из них могут предлагать разные выгодные условия сотрудничества.

Купцу можно предлагать возможности эксклюзивных поставок в его регионе. Таких случаев очень много и если у вас есть дилерство по какому-то из брендов в своем области, то можете начинать переговоры о «субдилерстве»

Мы не говорим о чем-то глобальном! Об этом можно договариваться с «купцом» небольшого соседнего города от вас. Вы, например, гарантируете, что такой-то бренд будете продавать только ему в этом городе или населенном пункте, а он гарантирует выборку определенного объема. Ударили по рукам, скрепили словом купеческим и вперед. Все довольны. О принципах работы с такими Клиентами можно и нужно написать целую книгу.

Купец может выручить вас с такими вещами как «неликвид» если периодически его просить об этом по-дружески. Однако и вы в этом случае, должны быть готовы на встречные услуги (может быть доставку бесплатно или др.)

С Купцами как правило, эффективнее работают другие менеджеры нежели с Самураями и на это стоит обращать внимание в процессе возможного перераспределения Клиентов.

Если Купцов в вашем рентгене много, то может быть имеет смысл задуматься и о продажах совсем в других регионах! Значит ваши цены и подход к работе точно позволяют это делать. Поэтому дерзайте, друзья!

ПАРТИЗАН (левый верхний квадрант)

Партизан обычно выскакивает из леса нежданно, негадано и исчезает точно также быстро и непредсказуемо как появился. Этих Клиентов скорее всего будет довольно много в вашей базе и это повод задуматься. О таких Клиентах почти или совсем ничего не знают менеджеры, которые их якобы «ведут», а чаще всего он просто закреплен за менеджером в 1С и все.

Значительная часть партизан это скорее всего розничные покупатели по своей сути, но покупающие на юр. лицо. Мы уверены, что именно эти Клиенты должны находится в ведении розничных продавцов, ведь разовые консультации и продажи — это их основная задача.

Если же эта часть партизан есть в большом количестве у менеджера отдела В2В, который занимается или должен заниматься активными продажами, то велика вероятность, что он просто сидит на «входящих» клиентах и ловит их либо по телефону, либо прямо на входе в отдел продаж (таких случаев достаточно)

Мы уверены и видели много примеров, когда активная работа менеджера В2В с клиентами типа Партизан превращала их в Самураев. Вот работа настоящего менеджера на наш взгляд и именно она достойна его компетенции и уровня. При всем уважении к менеджерам розницы, работать с клиентами В2В сложнее, ведь эта работа подразумевает частое общение с самыми разными людьми и период сделки может затягиваться на месяцы.

Партизаны покупают по высокой цене, а иногда и по очень высокой. Однако стоит помнить, что грамотная работа с частью из них может привести к частым сделкам и переходу Партизана в статус Самурая. А это уже совсем другая прибыль для вашей компании.

Партизаны, которые находятся на рентгене ближе к средней вертикальной оси ближе всего к тому, чтобы стать Самураями и стоит уделить именно им большее внимание. В большинство из них можно увеличить либо объем продаж, либо частоту закупок, а может быть и то и другое вместе.

Нельзя недооценивать Партизан и работать с этой многочисленной группой просто необходимо. Для начала можете разобраться в этих Клиентах в принципе. Кто это? Могут ли брать больше и есть ли тут потенциальные Самураи. Это может сделать любой новенький сотрудник.

А как только найдете кандидатов в Самураев, то смело в путь! Делать так, чтобы это произошло. Удачи!

ЧИНГИСХАН (левый нижний квадрант)

Чингисханы получили свое название от простой аналогии. Они приходят, когда захотят, забирают только самое лучшее и по минимальной цене.

Есть бизнесы, которые работают по принципу низкой наценки и быстрой перепродажи в опт, но даже у них есть те, кто хотят брать еще дешевле и самое дефицитное, что есть на сегодняшний момент. Их не интересует ничего кроме нужного им и вести какие-либо переговоры о допродажах они и не подумают.

Чингисханы могут взять очень много и сразу! И еще лучше если это будет дефицит. Именно поэтому они покупают не так часто, ведь всегда угодить этим запросам невозможно, да и не разумно с точки зрения вашей прибыли.

Чингисханам безразличны ваши желания и просьбы. Они как правило, тактично от них уходят, а некоторые могут и сразу сказать напрямую об этом. Дескать, нужно то и это, а если чего-то нет, то извините! Возьмут ровно столько сколько им нужно и очень редко вам удастся что-то им допродать.

Чингисхан хорош тем, что берет как правило в предоплату и иначе работать с ним не стоит так как наценка, которую он хочет получить вряд ли предусматривает какую-либо отсрочку. Хотя тут вам решать, конечно.

Многие из наших Клиентов очень удивляются, когда видят Чингисханов с их наценками на рентгене своей компании и после выяснения о причинах таких сделок, многие пересматривают принципы работы с ними. Особенно если ситуация на рынке поменялась, а менеджер по привычке грузит Чингисхану самые «сливки» и по безумно низкой цене. А Чингисхану это и нужно.

Поэтому будьте внимательны с ними и лучше сейчас определите на «рентгене» своей компании и примите меры для изменения ситуации.

Вот и описаны кратко основные типы Клиентов, которые мы предлагаем, чтобы разобраться со своей Базой и наглядно понять куда направить фокус отдела продаж в ближайшее время.

Мы рекомендуем делать такие срезу хотя бы один раз в полгода чтобы оценивать насколько меняется ваша ситуации в работе с Клиентами и сколько Самураев у вас есть сегодня!

Чем больше Самураев будет у вашего бизнеса, тем больше возможностей для его развития и прибыльности! Главное, чтобы ваши Самураи не начали делать себе «харакири» по каким-то причинам и тогда точно все будет отлично!

Хороших Вам продаж и самых лояльных Клиентов!

Павел Кудашев
Основатель консалтинговой компании ConsultGo
Личный опыт продаж В2В и В2С — 20 лет

МенеджерПорталПубликацииКудашев Павел,продажи,публикации,увеличение продажКак эффективно работать с клиентской базой В2В, рассказывает Павел Кудашев, основатель консалтинговой компании ConsultGo, личный опыт продаж В2В и В2С - 20 лет. Когда работаешь в одной сфере более 15 лет, то невольно начинаешь замечать разные правила, лайфхаки и инструменты, которые у всех на виду, но в то же время...ПЕРВАЯ БИЗНЕС-ШКОЛА КЛУБНОГО ТИПА