Дарья Иванова: Рынку онлайн-кинотеатров нужно время для адаптации
О том, какой политики придерживаются онлайн-кинотеатры, рекламном рынке и новой реальности, нашему порталу рассказала директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу «More TV» — Дарья Иванова.
1. Дарья, добрый день. Вы являетесь директором по рекламной монетизации и digital-маркетингу «More TV». Расскажите, как обстоят дела у онлайн-кинотеатров с контентом?
В условиях новой реальности многие производители западного контента отказались предоставлять права на контент российским стриминговым сервисам. У каждого производителя своя внутренняя политика — кто-то приостановил поставку новинок на российский рынок, кто-то отозвал права на библиотеки в целом. Соответственно, на всех игроков повлияло это тоже по-разному — в зависимости от доли иностранного контента в каталоге конкретного кинотеатра. При этом интерес зрителей к российскому контенту, выходящему на ТВ, по-прежнему высок.
В целом, на подписную модель большое негативное влияние оказало отключение платежей/автопродления и другие технические сложности в мобильных приложениях. В рекламной модели ключевым фактором стал уход основной части рекламодателей.
2. Расскажите, что сейчас происходит на рекламном рынке?
По экспертным оценкам, падение рекламного рынка составит от 20 до 80 процентов. По сути, всё сводится к одному фактору — бОльшая часть рекламодателей ушла или приостановила маркетинговые активности. Оставшиеся частично заняли выжидательную позицию, частично сократили бюджеты. Условно говоря, вместо огромной части FMCG сейчас рекламируются в основном банки, телеком, маркетплейсы. Но они, конечно, не могут компенсировать весь объем, с другой стороны, зарубежные рекламные площадки тоже ушли, т.е. произошло некое редуцирование с обеих сторон.
Очевидно, что рынку нужно время для адаптации, которое будет затрачено и на отладку новых цепочек поставок, и на вывод на рынок новых брендов / производителей и т.п.
Также потребуются изменения со стороны площадок — внедрение новых, более эффективных, рекламных форматов, переформатирование работы с рекламными кабинетами и аудиториями, внедрение новых систем аудита трафика.
Плюс, помимо апгрейда в рекламной части, большим вызовом для площадок будет адаптация самого продукта. Не секрет, что ушедшие сервисы были и остаются крайне юзероцентричными с продуктовой точки зрения, т.е. у них очень быстрая загрузка, легкий, интуитивно понятный интерфейс, множество полезных и развлекательных фичей, которые удовлетворяют потребности пользователя. Российским площадкам только предстоит пройти этот путь, чтобы аккумулировать аудиторию у себя. Но именно за этими изменениями будущее в медиа-бизнесе, поскольку с учетом снижения покупательной способности потребителя, борьба за его лояльность и предпочтения при выборе подписок будет становиться все более ожесточенной.
Сколько времени потребуется для такой адаптации, сейчас сказать сложно.
3. Как проходит адаптация к новой реальности в части подписной модели?
На самом деле, последние несколько лет основным драйвером подписной базы онлайн-кинотеатров были сериалы собственного производства — проекты originals. Этот тренд и будет лидирующим в ближайшие несколько лет — некоторому сокращению общей массы originals могут способствовать объединения стриминговых сервисов, о чем периодически появляется информация в СМИ.
В 2021 году подписная модель достигла 70% в общем объеме доходов онлайн-кинотеатров, по процентному распределению, скорее всего, все так и останется, но объем выручки, вероятно, сократится. Это связано и с пересмотром расходов у пользователей, нежеланием платить за несколько подписок сразу, предпочтение экосистемным подпискам, где кроме кинотеатра человек получает большое количество других бенефитов.
4. Изменился ли подход к продвижению?
Конечно! После ухода ведущих мировых игроков полностью изменилась вся экосистема продвижения. Ведущую роль стали играть российские площадки и социальные сети. Основная проблема для стриминговых сервисов — это вновь отстроить контакт со своей аудиторией и привлечь новых пользователей.
К тому же, в результате выхода большого количества оригинальных тайтлов собственного производства, продолжает усиливаться конкуренция между самими платформами и их проектами в плане доминирования бренда в информационном поле.
5. Насколько удалось компенсировать уход зарубежных платформ?
После ухода с российского рынка Netflix и Megogo, естественно, будет происходить перераспределение их аудитории — часть перейдет на другие стриминговые платформы, другая часть, к сожалению, на пиратские сервисы. Особенно это касается популярных зарубежных новинок кинопроката и собственных хитов ведущих зарубежных стриминговых сервисов. Пиратский рынок скорее всего покажет рост в этом году как минимум в объеме аудитории и просмотрах, хотя последние несколько лет, благодаря усилиям профессионалов из индустрии, удалось добиться не только его стагнации, но и сокращения.
6. Кстати, расскажите подробнее о последних событиях относительно Netflix?
Впервые за 10 лет подписная база Netflix упала на 200 000 подписчиков, в марте сервис ушел из России, что привело к потере еще 700 000. В результате акции компании упали на 25%. Среди причин фигурировали совместное использование одного аккаунта, высокая конкуренция и т. п. За последние два месяца в компании прошло как минимум две волны сокращений штата, 150 сотрудников сократили в мае и еще 300 в июне. Однако инвестиции в контент остались на прежнем уровне — $17 млрд — это на 25% больше, чем в 2021 году, и на 57% больше, чем в 2020-м.
Сейчас Netflix активно разрабатывает новые подходы и стратегии для удержания подписной базы и увеличению выручки. Речь в первую очередь о более дешевых пакетах с рекламной поддержкой, которые могут быть внедрены уже к концу текущего года. И хотя ранее руководство компании активно выступало против этого, сейчас ситуация на рынке диктует свои условия. Для столь быстрой перестройки очевидно, что Netflix понадобятся глобальные партнеры и для технического обеспечения, и для организации продаж.
7. Сможет ли Болливуд заменить Голливуд? Какова вероятность?
Нет речи о том, чтобы Голливуд заменялся именно Болливудом. Речь скорее о разработке новых контентных рынков и ниш. Последние несколько лет огромной популярностью пользуются турецкие сериалы. Я думаю, что российские стриминги, начнут более активно работать, в том числе и с рынками Латинской Америки и Мексики. Очевидно также, что свою нишу может занять и азиатский контент — аниме, дунхуа и дорамы, которые популярны у более молодой аудитории.
В полной мере отсутствие западных новинок мы сможем оценить через 6 месяцев или год, когда придет время обновлять текущие контракты. Однако очевидно, что отсутствие голливудских новинок повлияет на стриминговые сервисы значительно меньше, чем на кинопрокат — в первую очередь, благодаря собственным оригинальным проектам.
8. Расскажите подробнее о разных стратегиях выкладки контента? Как и на что это влияет?
Очевидно, что на текущем этапе развития отечественного рынка стратегия выкладки по одной серии в неделю, наверное, пока единственное решение. Плюс этот промежуток между сериями дает огромные возможности по увеличению «шума» вокруг проекта. Зрители обсуждают эпизоды, строят прогнозы на будущее, создают огромное количество пользовательского контента по мотивам сериалов.
Могу сказать, что на российском рынке стратегия «все серии сразу» пока не оправдывает себя, ни с бизнес, ни с маркетинговой точки зрения, даже если предположить, что у отечественных стриминговых сервисов было бы достаточное количество контента для таких экспериментов. Когда у пользователя есть возможность «запойного» смотрения, то с одной стороны это повышает лояльность к сервису, т.к. нет необходимости ждать новые эпизоды, а с другой многократно повышает риск оттока.
Обычно при бинжовой модели основное внимание к сериалу привлекается в первую, премьерную неделю и постепенно идет на спад, при серийной выкладке пользователи возвращаются каждую неделю, таким образом создается большее количество контактов с аудиторией на более длительном промежутке времени и конечно же всегда особое внимание привлекают финальные эпизоды.
Например, Netflix всегда придерживался стратегии выкладки всех эпизодов сразу, однако последние сезоны сериалов «Очень странные дела» (Stranger Things) и «Озарк» (Ozark) были разделены на две части и вышли в релиз с разницей в месяц и квартал соответственно. Очевидно, что этот новый подход был применен именно для поддержания интереса к проектам.
Какая из моделей станет преобладающей или будут продолжены эксперименты, покажет время. Плюс по-прежнему остается вопрос продвижения — сейчас стриминговые сервисы продвигают свои тайтлы примерно одинаково, вне зависимости от дистрибуционной модели, хотя для российского рынка эта проблема менее актуальна, т.к. стратегию «все серии сразу» используют крайне редко, особенно для оригинальных проектов.
9. На что обратить внимание в стратегии продвижения? На какие площадки стоит обратить внимание в текущий момент?
Прежде всего, необходимо следовать за пользователем и его потребностями, сейчас customer-centric подходы в маркетинге актуальны как никогда. Необходимо восстановить и/или наладить контакт со своей аудиторией на оставшихся площадках — ВК, телеграм, Яндекс Дзен и т. п.
Удержание или возврат старого пользователя всегда обходился дешевле, чем привлечение нового (т.е. сначала работаем с CDP и параллельно привлекаем новых людей). С уходом рекламных платформ потеряны привычные возможности автостратегий и аналитики, часть аудитории перешла на другие площадки, а часть нет. Поэтому основная задача сейчас — это с помощью test and learn понять какие именно комбинации креатив-настройки-площадка будут работать на ваши цели.
Не секрет, что с уходом зарубежных площадок, стриминговые сервисы лишились многих возможностей размещать видеорекламу, которая так необходима для вовлечения пользователей в контент. Поэтому сейчас, работая с верхней частью воронки, стоит обратить особое внимание на всевозможные нестандартные размещения, спецпроекты любых форматов и т.п.
10. Поделитесь, пожалуйста, лайфхаками, как не просесть по контенту и грамотно привлечь пользователя на свой ресурс?
Продвижение контента никогда не было простой задачей, тем более, все усложнилось в связи с невозможностью размещаться на привычных площадках. В маркетинге сериалов и шоу требуется не только простое знание бренда, но и вовлечение пользователя в контент.
Необходимы контакты с драйверами, которые создают это вовлечение — это могут быть и герои/актеры, и тематика/жанр сериала, и сама рассказанная история. Поскольку уже достаточно давно идет борьба за время пользователя, которое он решил потратить на досуг или развлечения, то ему необходима четкая мотивация почему он будет смотреть тот или иной контент, эта мотивация, естественно, у всех разная.
11. Кстати о драйверах, какие вы видите сейчас способы не выживать, а жить для брендов?
Разумеется, нынешняя ситуация, это не только стресс, но и поле возможностей для бизнеса. Но с точки зрения опытного стратега, эти возможности слишком сильно завязаны на вероятностном факторе. Проще говоря, во время таких тектонических движений на бизнес-ландшафте в плюсе, скорее всего, окажутся те бренды, которые сумеют сохранить текущий темп.
12. Если разобраться, «More TV» существует на рынке не так давно, но уже ведет игру с сильнейшими игроками. Как вы считаете, в чем ваш успех?
С моей точки зрения, это в первую очередь сильная команда и гибкость, открытость к новому, постоянный поиск нестандартных решений, использование сложных ситуаций как возможностей для развития.
Если подытожить все вышеизложенное и взглянуть на факты, с точки зрения роста, то система выглядит так:
- Test and learn чего бы это не касалось — и эксперименты с разными видами контента, и применение дифференцированных маркетинговых стратегий, и разработка и упаковка рекламных механик и продуктов
- User-centric подход. В основе любого процесса или продукта мы всегда ставим человека/пользователя/клиента с его индивидуальным поведением, проблемами, предпочтениями
- Коллаборация как стиль ведения бизнеса, а не только активность в рамках бренд-билдинга
- Помощь и поддержка коллег и партнеров, особенно в нестандартных ситуациях
И самое главное — необходимо гордиться своими успехами, чтобы их приумножить!
Дарья Иванова
Директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу «More TV»
Добавить комментарий