Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы предлагает Анна Никишина – коммерческий директор агентства интернет-маркетинга iProfit с 2016 года. В iProfit развивает блок маркетинга и продаж, обучения сотрудников, занимается разработкой бизнес-процессов, курирует направление по работе с ключевыми клиентами компании.

Анна Никишина, коммерческий директор агентства интернет-маркетинга iProfit
Анна Никишина, коммерческий директор агентства интернет-маркетинга iProfit

Каждый, кто хоть немного связан с контекстом, должен знать, как его проверить. При чем не важно, исполнитель вы или руководитель компании, которая заказывает эту услугу у профессионального подрядчика. Никто не обязывает вас разбираться во всех тонкостях. Но понимание того, что важно в рекламной кампании, всегда поможет вам лучше контролировать ситуацию. Да и исполнителей ваших взбодрит, что уж там.

Мы постараемся дать полезный чек-лист того, на что вы можете обратить внимание при проверке своих рекламных аккаунтов. Все они настроены с разной степенью квалификации. Поэтому в этом чек-листе мы будем обращать внимание на самые разные моменты – от тех, которые кажутся совсем очевидными до тех, о которых вы могли вообще никогда не слышать. Список этот далеко не исчерпывающий, но определенное начальное понимание он сможет дать. Ну что, ж пристегивайте ремни, мы отправляемся в увлекательное путешествие по вашему рекламному кабинету!

Первое, на что нужно обратить внимание, это управляемость кампании. Если вы заходите в кабинет и вам не понятно ничего в структуре – это повод задуматься. Поэтому рано или поздно вам придется привести хаос в порядок, если вы хотите иметь возможность влиять на процесс.

1. Структура кампании. Кампания должна быть интуитивно понятной и оперативно управляемой. В зависимости от проекта, выделите отдельно общие запросы, модельные, региональные, срочные и т. д. Детальная проработка этих категорий позволит анализировать данные в различных срезах и форматах, что даст возможность принять правильные решения. Также это позволит добиться максимальной релевантности объявлений.

2. Счетчики аналитики. Желательно устанавливать и Яндекс Метрику, и Google Analytics. Они должны быть привязаны к рекламным кабинетам и работать корректно. Обратите внимание, что далеко не всегда факт наличия счетчиков говорит о правильной настройке. Поэтому лучше перепроверить дважды.

3. Настройка целей и микроцелей. Все, что мы делаем в контексте обусловлено нашими основными и промежуточными целями. Поэтому их обязательно нужно настроить. Они должны быть понятно обозначены (например «Заказ обратного звонка», «Товар добавлен в корзину», «Заказ» и т. д.). Избегайте неочевидных статусов вроде «Цель 1», «Цель 2». Анализ данных такого вида отберет у вас много времени и усложнит процесс работы в случае смены исполнителей. Корректная настройка целей и интеграция их в настройки кампании позволит подключать автоматические стратегии и оптимизировать ставки.

Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы

4. Разделение на типы кампаний: поиск, сети, ретаргентинг. Важный пункт для управления бюджетом и показами, а также подбора креативов и текстов. У данных кампаний будут существенно отличаться синтетические показатели (такие как CTR, количество показов, конверсия в цель). Это абсолютно нормально. Поэтому важно оценивать их результаты как вместе, так и по отдельности. Кроме этого данные рекламные кампании имеют разные настройки относительно минус-слов запрещенных площадок и т.д. По этому критически важно разделять данные кампании.

5. Регионы показа (геотаргетинг). Пункт, который обычно не вызывает подозрений. 98% рекламодателей уверены, что тут у них не может быть ошибок. И около 30% из них, как правило, ошибаются. Важно проверить реальные расходы платного трафика, полученного из нецелевых регионов в системах аналитики.

6. Статус «мало показов». Обычно он настигает тех, кто занимается излишним дроблением объявлений на поиске, при этом генерируя ключевые слова автоматически, не учитывая статистику в wordstat. Чаще всего с этим сталкиваются любители стратегии «1 ключ = 1 объявление», которая раньше очень активно пропагандировалась в инфобизнесе. Но в целом этот статус может коснуться каждого, кто работает с низкочастотным трафиком. Обязательно проверьте, не получили ли вы этот статус по отдельным ключам. Если получили – объедините их в группу по общим признакам, увеличьте ставку в таких группах. Имейте ввиду, что данный статус полностью исключает показы выделенных слов на поиске. А с учетом того, что в низкочастотке обычно кроются целевые заявки, ошибка эта порой может стоить больших денег.

7. Целевые страницы. Мысль о том, что объявление по пылесосом должно отправить пользователя на аналогичную категорию товаров кажется более чем тривиальной. Тем не менее практика показывает, что часто объявления в кампаниях ведут именно на общие страницы категорий или даже сайта. Просто поверьте. И проверьте заодно, при чем по всем объявлениям в кабинете.

8. Минус-слова. Не пытайтесь учесть все возможные минус-слова на старте. Но не забывайте, что это регулярная работа специалиста. Не поленитесь проверить фактические запросы из платной рекламы, по которым пользователь попадает на ваш сайт. Оцените уровень нецелевых расходов, с этим связанный. Постарайтесь проверить, как быстро специалист вносит новые минус-слова.

Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы

9. Визитка, уточнения, отображаемая ссылка и другие расширения. Если вы видите, что эти пункты не заполнены или заполнены не в полной мере, не торопитесь рвать и метать. Эти ошибки обычно относят к категории не самых критичных. Тем не менее оцените реально, с чем связано их наличие. Во-первых, это все равно так или иначе влияет на привлекательность объявления и его информативность, что прямо влияет на CTR. Во-вторых, может говорить в целом о невнимательном отношении к проекту. И это повод пристальнее понаблюдать за ответственным.

10. UTM-метки. Важный момент для дальнейшей аналитики. Позволяет более структурно и эффективно оценить результаты рекламы. Один из базовых и элементарных пунктов при запуске контекстной рекламы. Отсутствие УТМ меток должно породить у вас много вопросов. Особенно если в кампании не установлена авторазметка объявлений:

Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы
Чек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы

11. Нелогичные названия кампаний. Очень похоже на описанное в пункте 3, только относится к рекламному кабинету. Избегайте «технических» названий рекламных кампаний и групп объявлений. Название «Бренд» всегда понятнее чем «Кампания 34».

12. Автоматические стратегии. С каждым месяцем появляется все больше информации и удачных кейсов о том, как хорошо работают автостратегии. Мы верим в лучшее, но просто хотим обратить ваше внимание, что в жизни часто бывает наоборот. Грамотный специалист по контексту сможет правильно их применить. Но если вы видите, что автостратегия – это основа всего рекламного аккаунта, начиная от процесса создания структуры, генерации минусов и ключей, текстов объявлений, если на ней построено все управление рекламной, остановитесь и задумайтесь. И отправьте такую кампанию на аудит. Обычно он показывает массу неожиданных и неприглядных деталей.

13. Управление ставками. А вот тут мы как раз за автоматику. В 2020 году истории о ручном управлении ставками вполне должны насторожить. Как раз в этом вопросе отсутствие биддеров и API у исполнителей скорее будет говорить о технической неподготовленности, чем о качестве проработки. Особенно на больших объемах ставками невозможно эффективно управлять вручную. На малых это проще, но тоже не очень эффективно. К тому же ручное управление ставками затягивает процесс обновления ставок в системе, что способствует дополнительной потере средств.

14. Аудиторные списки. Проверьте параметры аудиторий, на которые вы показываете рекламу. Они должны соответствовать вашей основной целевой аудитории, при этом быть разбиты по подгруппам. Также лучше посмотреть со стороны на креативы и тексты, которые предложены этим подгруппам и оценить их соответствие.

15. Время показов. Здесь как с регионом, кажется, что проблемы быть не может. Тем не менее, проверьте. Например, при круглосуточном показе объявлений с призывом в тексте «Звоните!» вы можете потерять часть аудитории в ночное время, если не отвечаете на звонок. Кроме того проанализируйте самое активное время дня с точки зрения обращений. Поэкспериментируйте с разным временем показа в течение суток.

16. 1 группа ключей = 1 объявление. Не дробите излишне и не обобщайте до нельзя. Ключи должны быть объединены в группу, чтобы а) не получить статус «мало показов» б) чтобы быстрее собрать статистику по группе и тем самым снизить цену клика в) чтобы рекламой можно было эффективнее и быстрее управлять. Проанализируйте объявления с этой точки зрения.

17. Баннеры в КМС/ РСЯ / МКБ. Оцените креативы. Понятны ли они вам? Корректно ли они отображаются в разных форматах? Несут ли они собой заложенный смысл? Отображают ли суть предложения? Выделяются ли на фоне конкурентов?

18. Настройки бюджета. У вас должно быть понимание, почему выбран именно такой способ распределения, почему в вашем случае это даст максимальный результат. Оцените распределение бюджета, хватает ли его на полноценный рабочий день. Также оцените, насколько бюджет соответствует структуре кампании. Например, если у Вас условно 40 000 рублей и 400 кампаний, это будет значить приблизительно то, что не одна из них не будет эффективной. В этом случае лучше концентрироваться на отдельных направлениях, чем безрезультатно пытаться охватить все.

19. Мобильные объявления. Проверьте, настроены ли они. Десктопная и мобильная выдача отличаются по своим размерам, кроме этого призыв к действию на них может быть разным. Поэтому критически важно использовать данный функционал. Таким образом Вы сможете подстроить объявление под мобильную выдачу и сделать его более привлекательным.

20. Сплит-тестирование стратегий. Постарайтесь соблюсти золотую середину между тем, чтобы «без конца тестировать всё на свете» и «не тестировать ничего и никогда». Обе эти стратегии неэффективны. Пробуйте разные тексты, креативы, время показов, стратегии назначения ставок и т. д. Но давайте рекламе время на то, чтобы «приспособиться» к заданным параметрам и показать наилучший результат.

Ну все, теперь у вас есть много инструментов «взбодрить» ребят, с которыми вы работаете по контексту, будь то инхаус или аутсорс. Но напоследок хотелось бы дать несколько философских рекомендаций:

1) Будьте гибкими. Если вы нашли у себя в рекламе ошибки, не рубите с плеча. Разберитесь, с чем они связаны. Получите разъяснение от исполнителей, проанализируете, есть ли логика в том, что вам ответят (поверьте, она там может быть!). Кроме того, вы можете случайно выяснить, что исполнителю не хватает обратной связи от вас в процессе работы. Постарайтесь найти способ помочь в этом вопросе.

2) Не считайте себя гением маркетинга. Просто подумайте о том, что даже большие компании с собственными маркетинговыми отделами, часто делегируют контекстную рекламу внешним подрядчикам, потому что еженедельно меняющемся рынке контекста им это дает лучший результат.

3) Запросите второе мнение. А лучше еще и третье, на всякий случай. Дайте возможность сторонним (желательно независимым) подрядчикам сделать аудит вашей рекламы. Многие исполнители рады будут сделать его для вас, ведь это может привести к дальнейшему сотрудничеству. Кто знает, может именно в результате такого аудита вы найдете свою «идеальную» ppc-команду.

Анна Никишина
Коммерческий директор агентства интернет-маркетинга iProfit

МенеджерПорталПубликацииiProfit,интернет-маркетинг,контекстная реклама,маркетинг,Никишина Анна,публикации,рекламаЧек-лист самостоятельной проверки контекстной рекламы предлагает Анна Никишина – коммерческий директор агентства интернет-маркетинга iProfit с 2016 года. В iProfit развивает блок маркетинга и продаж, обучения сотрудников, занимается разработкой бизнес-процессов, курирует направление по работе с ключевыми клиентами компании. Каждый, кто хоть немного связан с контекстом, должен знать, как его проверить. При...ПЕРВАЯ БИЗНЕС-ШКОЛА КЛУБНОГО ТИПА