Как упаковать франшизу, которая будет продаваться и приносить доход. Руководство для начинающих.
Как упаковать франшизу, которая будет продаваться и приносить доход, рассказывает Анна Полынская, PR-менеджер компании Online Expo.
Когда бизнес успешно развивается, а процесс его ведения становится автоматизированным, руководитель начинается задумываться о дальнейшем развитии. И один из путей развития – масштабирование, создание сети или франшизы, которую в дальнейшем можно было бы продавать партнерам из других регионов или даже стран.
В первую очередь, при решении создать франшизу владелец бизнеса задумывается о том, что такое франшиза и как ее красиво упаковать, чтобы другим хотелось купить и развивать.
Но перед этим стоит самому себе задать несколько вопросов, чтобы понять, действительно ли ваш бизнес готов стать франшизой:
- Приносит ли ваш бизнес стабильный доход?
- Есть ли у вас бизнес-модель или ведение бизнеса происходит стихийно?
- Можете ли вы доступно и понятно рассказать о схеме своего бизнеса?
- Кто является вашим прямым конкурентом не только в вашем городе, но и по стране?
- В чем уникальность вашего бизнеса?
- Можете ли вы с уверенностью сказать, что ваша компания является брендом на рынке аналогичных услуг?
- Обращались ли к вам с предложениями о партнерстве?
- Почему предприниматели из других регионов или стран должны захотеть покупать ваш бизнес?
Если ответив на эти вопросы, вы все еще уверены, что единственный путь развития вашего бизнеса – создание франшизы, то вперед!
Ольга Лебедева, генеральный директор компании «Крошка Ру»:
«Мы создавали развивающий центр для своих собственных детей, поэтому делали все от души. И только после того, как убедились в том, что это не только хорошо работает, но и приносит деньги, открыли второй центр. А затем третий и четвертый. В 2009 году на нашем сайте стали появляться вопросы: «Как купить вашу франшизу?» Тогда мы подумали: а почему бы и нет? И начали описывать все бизнес-процессы. Это заняло почти два года. По итогам 2015 года франшиза наших детских центров вошла в десятку самых успешных российских франшиз. В итоге «Крошка Ру» за 16 лет открыла 54 центра раннего развития для детей 1–7 лет в России и Казахстане».
(Из материалов петербургского делового обозрения «Бизнес Дневник»)
Сразу стоит отметить, что само понятие «франшиза» и «франчайзинг» в России является лишь раскрученным брендом схемы ведения бизнеса.
Законодательно закрепленным способом заключения сделки между владельцем бизнеса и партнерами является договор коммерческой концессии, условия которого обозначены и юридически закреплены в ст. 1027 Гражданского кодекса РФ. Согласно п.1 ст. 1027: «По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)». По факту это именно то, что сейчас мы называем франшизой.
Процесс создания и продажи франшизы делят на несколько этапов:
I. Подготовительный этап
На подготовительном этапе необходимо предусмотреть все моменты, которые понадобятся для упаковки франшизы в будущем:
- Провести аудит и анализ деятельности компании
- Зарегистрировать товарный знак и оформить патент в федеральной службе «Роспатент»
- Создать фирменный стиль компании и брендбук (с обязательным гайдлайном)
- Внимательно изучить рынок конкурентов, в т.ч. в других регионах, в которые планируется расширение сети
- Составить портрет целевой аудитории франшизы
II. Упаковка франшизы
В самом начале этого этапа необходимо принять серьезное решение: заняться упаковкой франшизы самостоятельно или привлечь профессионалов.
Компаний, которые гарантируют 100% упаковку франшизы “под ключ” и моментальную прибыль от ее продажи, сейчас бесконечное множество. Кто-то подтверждает свои слова делом, а чья-то схема работы строится в основном на запугивании владельцев бизнеса фразами «вы точно не сможете оформить все необходимые документы самостоятельно, вашу франшизу забракуют, только зря потратите деньги».
Безусловно, в этих словах есть доля правды. Документов, которые необходимо подготовить для упаковки франшизы, действительно, много: юридические, финансовые, маркетинговые, дизайнерские. Это требует определенного уровня компетенции и довольно много времени. Но кто лучше ВАС знает ВАШ продукт?
Золотой серединой в этом вопросе может быть следующее: оформляйте документы самостоятельно, а после с готовым пакетом обращайтесь в консалтинговую компанию, которая все проверит и укажет на недочеты, которые нужно исправить или доработать.
Что представляет собой франчайзинговый пакет или пакет по франшизе? Это комплект документов (уставы, инструкции, гайдлайны и пр.), необходимый для регламентации работы предприятия, защиты франчайзера от претензий франчайзи, а также франчайзи от претензий клиентов.
Остановимся подробнее на том, что включает в себя пакет по франшизе:
1) Юридический комплект документов
Главная задача юридических документов – правовое регулирование взаимоотношений между франчайзером и франчайзи, а также защита от возможных претензий со стороны клиентов или проверяющих организаций.
Юридический блок может включать разные документы, но обязательно должны быть следующие:
- Лицензионный договор или договор коммерческой концессии
- Свидетельство о владении товарным знаком
Договор должен быть зарегистрирован в «Роспатенте» и грамотно составлен, в том числе, в нем должны быть описаны все условия пользования товарным знаком, санкции за их невыполнение, форма контроля за точками сети, размер паушального взноса и роялти. При формировании цены роялти важно понимать, что расходы на сопровождение сети в течение года должны быть меньше, чем годовой доход с роялти всех точек сети.
В данном вопросе точно потребуется помощь квалифицированного специалиста-юриста, который подготовит и оформит документы в соответствии со всеми требованиями.
2) Брендбук
Брендбук – это описание идеологии и миссии компании, а также руководство пользования фирменным стилем. Основная задача – систематизация сведений о компании. Документ создан как для сотрудников компании, которые должны придерживаться единой модели поведения в продвижении и позиционировании компании, так и для будущих партнеров, которые должны понимать, в каком направлении двигаться.
Кроме общей «философии» компании, брендбуки включают еще два важных документа:
- Гайдлайн (guideline) – стандарты торговой марки, технический документ, содержащий правила использования элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках официальных документов, полиграфической печатной продукции, сувенирах, одежде сотрудников, навигации, корпоративном транспорте и т.д.
- Катгайд (cut guide) – техническая документация, в которой описываются технологии и процессы создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как: наружная реклама, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, мобильные приложения, методики обучения и т.п.
Для франшизы хорошо упакованный брендбук – важная составляющая успеха. Продавая бизнес партнерам, вы должны быть уверены, что имидж и внешний облик вашей компании не пострадают. Поэтому необходимо четко и понятно сформулировать все правила использования фирменного стиля, а всех претендентов на покупку франшизы приглашать лично посетить офис/центр/магазин/ресторан.
3) Бизнес-бук
Бизнес-бук – руководство, в котором описаны этапы открытия и ведения бизнеса. Обычно в бизнес-бук входят описания бизнес-процессов, налаженных компанией опытным путем: рекомендации по повышению ключевых показателей и эффективности бизнеса, росту потока клиентов, конверсии сделок и улучшению маркетинговой стратегии. Некоторые компании в бизнес-буках описывают даже модели поведения сотрудников в той или иной ситуации. Это позволяет сохранить корпоративную культуру внутри сети франшиз и избежать конфликтных ситуаций с клиентами.
Главная цель руководства – максимально облегчить партнерам вхождение в этот бизнес и «поставить на рельсы» свое дело. Кроме того, на ранних этапах сотрудничества это сократит количество вопросов франчайзи о том или ином аспекте деятельности компании.
4) Бизнес-модель
Бизнес-модель – это пакет финансовых документов с индивидуальными расчетами с учетом торговой площади и особенностей региона.
Бизнес-модель содержит:
- Смета на запуск торговой точки
- Структура затрат на запуск
- Постоянные и переменные затраты
- Расчет окупаемости и выхода на прибыль
Модель может быть разработана только административно-управленческой командой компании, ведь именно эти сотрудники не только понимают суть бизнес-системы, но могут поделиться наиболее успешными практиками.
Кроме того, следует подготовить бизнес-план и стратегию развития компании, чтобы франчайзи понимали перспективы и выгоды будущего сотрудничества.
5) Коммерческое предложение для франчайзи
Коммерческое предложение – это описание того, что вы по факту продаете. В документе должна содержаться самая важная информация, которая:
- Привлекает внимание
- Вызывает интерес
- Вызывает желание узнать больше
- Вызывает желание приобрести товар/фрашизу
Коммерческое предложение обычно оформляют, используя фирменный стиль компании в формате pdf-документа или презентации. Стоит помнить, что документ должен быть:
- Кратким и четким
- Понятным
- Грамотным
- Структурированным
- Презентабельным
Читая коммерческое предложение, будущий партнер должен понимать, почему стоит работать именно с вами, чем ваша франшиза лучше других. Необходимо прописать все возможные выгоды и бонусы, которые получит партнер, разработать индивидуальную систему скидок, действующую только для адресатов коммерческого предложения.
6) Подготовка сотрудников франчайзи
Многие компании, упаковывая франшизу, обязательно предусматривают обучение персонала будущих франчайзи: тренинги, семинары, курсы (как на месте, так и с выездом в головной офис). Франчайзер может оставить за собой право периодической проверки компетентности и квалификации партнеров, но это условие должно быть прописано в договоре.
По желанию франчайзера к передаче партнерам также могут быть подготовлены следующие материалы:
- Методические наработки (обучающие пособия, планы бизнес-тренингов и тимбилдингов)
- Контакты партнеров
- Контакты поставщиков расходных материалов
- Медиа-планы рекламных кампаний и пр.
III. Продажа франшизы
После того, как все необходимые документы оформлены, и франшиза может считаться «упакованной», встает вопрос о том, как и кому ее продавать?
Для того чтобы вывести франшизу на рынок, ее «упаковку» следует украсить и сделать более привлекательной для покупателя.
1) Маркетинг-кит
Маркетинг-кит – это пакет маркетинговых материалов (по форме — презентация), которые продают не конкретный товар, а идею бизнеса. Кит позволит рассказать обо всех достоинствах и преимуществах компании кратко и по делу.
Как любой рекламный продукт, его оформление должно быть стильным, презентабельным, выполненным в фирменном стиле.
Маркетинг-кит франшизы помимо презентации компании может включать требования к франчайзи (уровень подготовки и требования к помещению), окупаемость бизнеса, модель в общих деталях, история успеха уже открывших точек франчайзи.
Пример успешного маркетинг-кита – оформление презентации франшизы компании «Хеликс», которая возглавила список лучших франшиз по версии Forbes.
2) Лендинг франшизы
Лендинг (landing page) – одностраничный сайт, основная цель которого максимально эффективно подводить посетителя сайта к выполнению целевого действия, в нашем случае к покупке франшизы. Для любой другой цели – реклама вашей компании, новости компании и пр. используйте сайт, так как лендинг призван исключительно продавать, пользователь не должен отвлекаться от причины попадания на этот ресурс.
Самое важное в лендинге – призыв к действию. Фразы должны быть короткими и динамичными, императивными. Это может быть кнопка «оставить заявку», «купить франшизу» или «купить прямо сейчас». Тезисно должны быть обозначены причины покупки именно вашей франшизы, и здесь очень важно понимание целевой аудитории, чтобы понимать, как расставлять акценты и на какие «болевые точки» давить.
По факту лендинг может являться маркетинг-китом, о котором мы говорили ранее.
Рекомендуется размещаться на лендинге следующую информацию: отзывы партнеров, демонстрация успешного опыта, контакты, уникальные предложения (например, скидка на покупку с счетчиком, который отсчитывает время до ее окончания), формы заявок, формы моментальной связи с менеджерами продаж, инфографику статистики, фото счастливых франчайзи и пр.
Лендинг не стоит перегружать информацией, иначе клиент потеряется и уйдет со страницы, так и не получив ответы на свои вопросы.
На каких же площадках франчайзеры и франчайзи находят друг друга?
Есть три наиболее эффективных ресурса:
- Каталоги франшиз
- Офлайн выставки франшиз
- Онлайн выставки
Каталог представляет собой список актуальных франшизных предложений, который регулярно обновляется и пополняется. Для удобства потенциальных покупателей, каталог разбит по категориям (по направлениям деятельности: общественное питание, сфера услуг, торговля, франшизы для детей и пр.).
Каждый франчайзер самостоятельно подает заявку на размещение франшизы (размещение платное), а также заполняет карточку или описание. Чем полнее будет описание, тем больше возможности у потенциальных покупателей оценить ее преимущества, свои риски, размеры финансовых вложений. Размещение оплачивается на год, иногда пакет услуг каталога включает объявление о франшизе на главной странице, возможность несколько раз за период «поднять» франшизу в общем списке, добавление статей продавцов франшизы и пр.
В каталогах также прописаны требования к партнерам по франчайзингу, к помещению, приоритетные регионы и города для реализации проекта, опыт успешных франчайзи, описание комплекса рекламных услуг при открытии партнерского бизнеса, а также контакты франчайзера или форма обратной связи с ним.
Некоторые популярные каталоги:
- TopFranchise
- Bonplan
- Franshiza
- БИБОСС
- Buyfranch
С 2003 года в Москве проводится международная выставка франшиз BUYBRAND EXPO. За 16 лет существования BUYBRAND EXPO стала одной из самых авторитетных площадок Евразии в сфере франчайзинга. Мероприятие привлекает сотни брендов и тысячи инвесторов со всего мира, позволяя франчайзерам и франчайзи находить друг друга. Кроме того, традиционно в программу выставки включены семинары и мастер-классы для бизнесменов, инвесторов, маркетологов и пр.
Но современные условия ведения бизнеса все чаще доказывают, что время = деньги, поэтому порой у франчайзеров просто нет возможности принять участие в выставке лично. Кроме того, участие всегда очень затратно: оформление стенда, подготовка рекламной и полиграфической продукции, презентации, перелет и гостиница, командировочные расходы сотрудников, которых необходимо заранее подготовить.
Современные технологии предлагают франчайзерам альтернативу – участие в онлайн выставках. Онлайн выставки представляют собой специализированную платформу, на которой размещаются виртуальные стенды экспонентов. Стенд могут посетить люди из любого города и страны в любое время суток, а значит экспонент получает возможность расширить поиск клиентов и рассказать о себе большему количеству потенциальных покупателей.
Наряду с международными площадками для проведения онлайн выставок (OnExpo OnLine и Онлайн Экспо-Холл) существует платформа Online Expo – единственная в России и странах СНГ.
Преимущества, которые получает участник онлайн выставки:
- Мобильность и автономность. Виртуальный стенд работает без участия сотрудников клиента, не требует присутствия на площадке. Информацию о компании, товарах и услугах можно самостоятельно менять с любого гаджета без затрат, подрядчиков и длительных ожиданий. Доступ к виртуальному стенду для посетителей выставки открыт круглосуточно и из любой точки мира.
- Быстрый старт. На создание виртуального стенда уходит в среднем 45 минут.
- Организаторы выставок в обязательном порядке предоставляют экспонентам услуги технических специалистов, которые помогают настроить работу стенда.
- Экономия бюджета. Отсутствие стандартных расходов на участие в выставке.
- Понятный результат от участия в выставке. Клиент получает полную статистику количества посетителей виртуального стенда и поступивших заявок.
- Оперативная связь с потенциальными покупателями. Большинство посетителей виртуальных выставок – целевая аудитория, поэтому значительно увеличиваются шансы получить отклик и заявку на покупку франшизы. Для оперативной связи на виртуальном стенде существует визитная карточка продавца с его контактами и возможностью написать прямо из окна со стендом.
Кроме того, компания Online Expo, например, всем экспонентам предлагает пакет рекламных услуг, позволяющих привлечь на виртуальный стенд целевую аудиторию с помощью контекстной рекламы, таргетинга, SMM и пр., а также возможность реализации своих товаров и услуг на специализированной платформе ExpoMarket.
Для более успешных продаж можно также настроить контекстную рекламу, ведущую на лендинг, активно присутствовать в социальных сетях, пользоваться платными услугами продвижения в каталогах и пр.
Про упаковку франшизы и ее продвижение можно говорить долго. Сейчас бизнес франчайзинга как никогда популярен и в России, и за рубежом. И открыт новым предложениям и уникальным бизнес-идеям. Профессиональный и грамотный подход к упаковке франшизы позволит вам увереннее общаться с будущими партнерами, для которых важно понимать преимущества и выгоду вашего бизнеса. Вложившись единоразово (здесь стоит учитывать и финансовый, и временной ресурс), вы можете не только увеличить собственную прибыль, но и вывести бизнес на совершенно новый уровень.
Анна Полынская
PR-менеджер компании Online Expo
Добавить комментарий