Как подступиться к продаже франшизы
Те, кто только планируют начать заниматься продажей франшизы, зачатую не знают, с чего начать. С какой стороны подступиться к продаже франшизы, рассказывает Ирина Шуваева, генеральный директор компании «Питер-Бизнес-Drive».
Многие франчайзеры в России, создав свою франшизу обнаруживают, что ее продажа оказывается довольно напряженным и длительным процессом. И, фактически для продажи франшизы, нужны не только грамотно прописанные документы, обученный персонал со скриптами продаж, но и правильно подготовленные инструменты.
Планирование продажи начинается до того, как франчайзер решил приступить к упаковке бизнеса.
Итак, вы сделали оценку бизнеса, используя основные факторы, на нее влияющие:
- Тенденции роста компании
- Трафик веб-сайта (если он значителен для вашей бизнес-модели)
- Возраст бизнеса
- Интернет и/или офлайн сеть продаж
- Бизнес модель
- Ниша
- Конкуренты
- Активы компании
Отправили документы на регистрацию торгового знака (если у вас ее нет), изучили свой потенциальный рынок, привлекли к работе необходимых специалистов и начали готовить бизнес к упаковке. Пока специалисты готовят документы, франчайзер разрабатывает стратегию продажи. И первым шагом будет создание плана. Продажи франшизы редко происходят случайно.
I. Готовимся к продаже франшизы
Успешные продажи франшизы начинаются с конкурентной оценки возможностей франчайзинга внутри и вне вашего бизнеса. Покупатели смотрят не только на вашу концепцию или на категорию бизнеса. Управляйте своим уникальным ценностным предложением и готовитесь к тому, чтобы постоянно переформатировать его во время процесса продажи франшизы.
Маркетинговый план
Большинство франшиз продаются, потому что франчайзер делает маркетинговый план, и вот что он включает:
1. Расчет бюджета
2. Описание целевой аудитории
3. Создание воронки
4. Сроки
1. Расчет бюджета
Обычно годовой бюджет по маркетингу франшизы рассчитывается путем умножения желаемого количества франшиз на продажу по предполагаемой стоимости за франшизу. Например, ваша стратегия роста: продажи на ближайшие пять лет 100 франшиз, получая 120 000 рублей в виде роялти в год (или ½ от паушального взноса, или 3% от объема продаж). Если начать с краткосрочной цели, то можно продавать по 12 франшиз в год. После анализа, вы понимаете, сможете ли осуществить свои цели, или нет. Может нужно уменьшить количество проданных франшиз в первый год или увеличить сроки. Другой вариант: привлечь инвестора или продавать не только франшизы, но и открывать свои филиалы.
2. Описание целевой аудитории
Обязательно составляем портрет клиента. Если франчайзер будет считать, что весь мир готов покупать нашу франшизу, то послание, скорее всего, не достигнет цели. Сужая круг франчайзи, уменьшаем фокус сообщения и тогда можно использовать рекламные носители, которые менее насыщены конкурентами франшизы. Вы удивитесь, как просто можно понять, кто ваш клиент, лишь поговорив с аналогичными франчайзи (или франчайзерами).
Поэтому, составляем список из трех-пяти веских причин, почему инвестор будет покупать эту систему франчайзинга. Это будут ключевые моменты касательно ценности модели франшизы, что должно быть подтверждено во всех маркетинговых коммуникациях. Например, есть уникальная бизнес-модель и/или набор услуг, предлагаемые владельцам бизнеса на рынке, доступных через системы и технологии, которые есть у франчайзера. Или, рынок с неограниченным потенциалом роста, например, он сгенерит в 2018 году Х млн рублей в год в виде дохода.
3. Создание воронки
Следующий этап — это воронка. Чем больше денег вливается в продажу франшизы (верхнюю часть воронки), тем лучше будет конечный результат (больше продано франшиз). Тут важно проанализировать, как будут генерировать продажи франшизы связи франчайзера с общественностью, печатные СМИ (с помощью пресс-релизов), торговые выставки, электронная почта, Интернет, новостные статьи в блоге, брокеры и рефералы. Каждый канал имеет свои тарифы, например, брокеры — это самые высокие цены и хорошие темпы продаж. Печатные СМИ и выставки идут по средней ставке. Низкие показатели закрытия сделки имеет интернет трафик, поэтому здесь подключаются обученные менеджеры. Они снабжаются всеми необходимыми инструментами для продажи: коммерческими предложениями, письмами, IP-телефонией, скриптами продаж, шаблонами и т.п. В данном направлении менеджеры работают с теплыми клиентами, и отвечают на запросы заинтересованных покупателей. Но франчайзер должен понимать, что время закрытия на сделку около 12-14 недель (а, если франшиза в премиум сегменте, то и до полугода).
4. Сроки
Сроки играют большую роль для франчайзеров, у которых сезонный бизнес, их бюджет маркетинга может быть оптимизирован за счет более агрессивного рекламного канала в определенное время года. По опыту, пик продаж франшиз — это январь-март. Весной и осенью продажи не активные. Если вы продаете сезонную франшизу, важно продать франшизу до открытия сезона, чтобы франчайзи сразу понял весь смак проекта. Конечно, ни одно из этих правил не является жестким и франчайзер продаст свою франшизу перед новым годом. Главное, чтобы франчайзи должным образом был подготовлен (финансово и оперативно) к последствиям этого вне сезонного открытия.
II. Как продавать франшизу
Раньше франчайзеры сосредотачивались на одном или двух источниках, чтобы продать франшизу. Сейчас это не работает; франчайзеру нужно быть в разных местах. Нужно использовать веб-порталы (каталоги), социальные сети, PR, франч брокеров, бизнес-брокеров, сетевые мероприятия, маркетинговые кампании и службы занятости, чтобы заинтересовать франшизой. Основные каналы продвижения — это реклама, демонстрация бизнеса в действии и презентация
1. Продвижения франшизы через рекламу
Реклама – двигатель торговли и прогресса, как сказал Ludwig Metzel еще в ХIХ веке, следовательно, ее нужно по-максимуму использовать и для продвижения франшизы.
Сайт является ведущим рекламным инструментом для продажи франшизы через интернет. Их может быть два варианта:
— сайт с основной продукцией/услугами и с разделом франчайзинг;
Например, крупные франчайзеры, такие как Pizza Hut или Domino, позволяют заказывать продукцию через один центральный веб-сайт, покупатель выбирает место для получения, а для доставки система выбирает магазин. Положительный момент такого объединения можно использовать, как хороший опыт. Но для этого должен быть центральный склад (если мы говорим о товаре). Минусом такого сайта для продажи франшизы будет то, что клиент просто не найдет нужной ему информации о франчайзинге.
— продающий сайт, ориентированный только на продажу франшизы.
Плюсом такого варианта, где продается один товар/услуга, в частности, франшиза, является то, что про неё можно сразу все увидеть, нажимая на кнопку верхнего меню, сразу опускаемся к нужному ответу. Таким образом, лендинг решает вопрос попадания сразу в цель. Для продажи нескольких услуг или товара, он абсолютно не заточен (подходит многостраничный сайт, интернет-магазин)
Итак, определив тип сайта, создаем его, используя следующие подсказки:
- Текст должен быть лаконичным, легким для понимания
- Кроме текста нужны таблицы, графики, фотографии, аудио и видео отзывы
- Обязательным является размещение данных по основным инвестициям
- Вся остальная информация должна быть в презентации, которую заинтересованный клиент запрашивает
- Размещайте ссылку на заполнение анкеты франчайзи (не более 8 вопросов)
- Наличие отзывов повышает доверие
Примечание. Если сайт будут делать специалисты, которые еще занимаются SEO, то продажи франшизы гарантированы со второго месяца.
Следующим шагом будет настройка контекстной рекламы, которую лучше делать с помощью специалиста.
Говоря о рекламе сайта не стоит забывать и социальные сети, которые тоже становятся площадкой для продвижения франшизы, может именно там сидит покупатель. В сетях лучше продвигать франшизы с небольшими инвестициями и востребованной нишей.
Рекламу франшизы используют и на площадках для продажи франшиз (ideascloud, sdelki, Supl, biztorg) и в каталогах (Franshiza, beboss, topfranchise) и, если выстроена грамотная система продвижения, то франшиза будет выделяться от других в общем перечне. Франчайзер должен сам оценить эффективность той или иной площадки. И как везде, на площадках/каталогах тоже нужно размещать не только основную информацию, но и новости, видео, отзывы. Размещение на площадках/в каталогах может быть как бесплатным, так и платным.
Реклама франшизы ведется на выставках, где используется печатная продукция, чтобы человек не ушел с пустыми руками, баннеры, витрины. На выставке можно получить до 300 заявок, главное их отработать в течение 2-3 недель после окончания выставки. Специализированных выставок не так много, но они являются эффективным инструментом. Знаю некоторых начинающих франчайзеров из Новосибирска, Самары, Петербурга, которые были на последней выставке BUYBRAND в Москве и получили там по 25-30 заявок от потенциальных покупателей. Именно туда приходит целевая аудитория, поэтому многие франчайзеры стараются попасть на все выставки.
Можно общаться с франчайзи на форумах по бизнесу: там можно давать полезные советы и консультации, а также делиться опытом. Реклама только платная. Там сидит целевая аудитория, которая активно интересуется бизнесом. На форумах франчайзер может работать сам или через брокера.
2. Продвижение через отдел продаж
После получения заявки с сайта, подключаются менеджеры по продажам. Они имеют все необходимые инструкции(в частности скрипты) для достижения цели. Заявки регистрируются в СРМ (или ведутся в программе Ехсель). Мой опыт говорит, что если в течение 24 часов после получения запроса, менеджер не позвонит, то о франшизе просто забудут и вторично разбудить интерес будет сложнее. Важно на этапе знакомства с покупателем, убедиться в серьезности его намерений, в противном случае, франчайзер рискует своей маркой и ноу-хау. Менеджер связывается с клиентом и отправляет презентацию. После отправки презентации и повторного звонка, менеджер должен убедиться, что покупатель по-прежнему заинтересован. Тогда отправляется полная версия анкеты для франчайзи (около 20 вопросов) и еще ряд документов по запросу (финмодель, особые требования и т.п.).
3. Продвижение через брокеров
Бизнес-брокера (франч брокера) часто привлекают, чтобы найти подходящего покупателя на франшизу. Роль брокера заключается в том, что он освобождает время продавцов, самого франчайзера, но за это он берет 10% от цены продажи бизнеса. Он сам занимается продвижением франшизы, используя свои каналы рекламы. Поиск подходящего покупателя может занять много времени и использование брокера дает возможность поддерживать прибыльность бизнеса, пока инвестор найдется. Как только покупатель будет серьезно заинтересован во франшизе, владелец вовлекается в более подробные переговоры, потому что важно развивать отношения, основанные на доверии. И, прежде чем предоставлять какую-либо информацию брокеру о тонкостях и нюансах работы, должно быть заключено соглашение о неразглашении конфиденциальной информации.
4. Продажа франшизы с помощью презентации
Одним из важных аспектов продажи франшизы, является грамотно созданная презентация. Поэтому, после получения заявки на франшизу (и ответного звонка), менеджер по продажам отправляет презентацию. Она может состоять из текста, графиков, фотографий и видео. Примерный план презентации:
- Описание бизнеса, что он делает и, как он работает
- История вашего бизнеса
- История продаж и история прибыли
- Подробная информация об оборудовании/имуществе
- Информация о владельце компании/команде
- Сканы документов и других и доказательств успешной деятельности
- Подробное содержание франч пакетов
- Выгоды, которые получит франчайзи, если купит данную франшизу
Презентация — это имиджевый документ франчайзера. Она должна давать точное представление о том, что предлагается, в ней не должно содержаться никакой вводящей в заблуждение или ложной информации. Презентация не должна быть трактатом (одой) продаваемому бизнесу на 70 страницах. А кратким полезным информативным документом на 20 листах. Встречаются такие презентации, что на 5 страницах все рассказано, а это означает, что писать-то особо не о чем. Некоторые потенциальные франчайзи, готовые потратить на деловые возможности внушительные суммы, чувствительны к вопросам качества подачи материала, поэтому экономить не стоит.
После изучения презентации покупателем, менеджер опять созванивается и переводит его на следующий этап сделки. Если покупатель уходит “подумать” (или на поиски помещения, других ресурсов), то ему отправляется серия писем (с дополнительной информацией, видеороликами, приглашением на встречу, ответами на вопросы, предложение интересных вариантов оплаты и т.д.)
Презентация может быть использована и на офлайн мероприятиях типа конференций, семинарах, бизнес-встречах и на вебинарах. Лучше подготовить несколько видов презентаций: для отправки по интернету или для личного представления на конференции.
5. Демонстрация бизнеса в действии
Еще один канал продажи франшизы – это демонстрация бизнеса в действии. Это могут быть экскурсии на производство, в магазин, в офис, (если это не интернет бизнес), деловые встречи, презентации, семинары, Franch Party. Что франчайзер этим добивается? Покупатели знакомятся с ним ближе, узнают подробности работы на практике, начинают больше доверять.
Франчайзер может знакомить потенциальных франчайзи с бизнесом с помощью онлайн инструмента – это видеоролики, которые он выкладывает на своем канале в Youtube. Хорошие, эффектные ролики делают франчайзеры, работающие в рекламных нишах, маркетинге, образовании, фитнес центрах и т.д. Здесь важно не затягивать вещание, а показать суть бизнеса и как просто начать работать по франшизе. Ролики, сделанные на профессиональном уровне, больше привлекают интерес покупателя.
III. Выводы
Таким образом, выстраивается воронка продажи франшизы: заявка с сайта – коммерческое предложение – звонок менеджера — презентация — видео — рассылка – приглашение на встречу — встреча/экскурсия — выставление счета — оплата — обучение.
Менеджеры отдела франчайзинга используют в своей работе хорошо настроенную CRM (например, АМО, Мегаплан, Битрикс или свою собственную), подготовленные скрипты продаж, что позволяет намного увеличить эффективность работы, за счет качества сервиса и снижения издержек компании. Они остаются на связи с потенциальным клиентом по телефону и пользуются всеми каналами, которые упоминались выше (видео, рассылки, вебинары, встречи в точках продаж/на производстве и т.д.)
Франчайзеры, которые создают инновационные рекламные кампании на всех платформах, получают лучшую отдачу от инвестиций.
Ирина Шуваева
Генеральный директор компании «Питер-Бизнес-Drive»
Добавить комментарий